[经管营销]赢利模式讲义.pptVIP

明确客户 客户对服务的期望 购买时是单独或与他人一起？ 定位之重要 它是一個品牌未来发展以及行销计划的根本蓝图. 它先行于所有的广告、文案、媒体、包裝等策略. 它点出品牌生存的源由. 一旦建立后,切勿随意更动. 它界定一個品牌将以何种方式与它牌竟争. 定位陈述（Positioning Statement） 用一个句子把你的产品定位給描述清楚。 公式： 定位陈述之組成元素 竞争领域（Frame of Reference）之某项产品 差异点 （Point of Difference） 目标对象 （Target Audience） 竞争领域 定义 它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中. （Category Killer） 它包括了消费者为滿足一特定需求的所有选择方案. BMW 的竞争对手是？、、、 确认竞争领域之对象 首先回答这个问题: 此产品将会「取代」谁? 消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场. 个案研讨 – 罐裝咖啡 差异点（产品） 定义 它是特定的消费者利益点. 最有意义的差异点应该以消费者最終的利益观点表示. 确认差异点 竞争领域和其差异点的选取是互为相关的. 选定一組竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义, 同时我们的产品又能完全呈现. 差异点的可能机会决定於竞争对象. （先发品牌之优势） 利益点之评估 获取欲/重要性 产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有? 滿足水准 和竟品比, 此属性滿足的程度凌驾多少? 目标对象 定义 潛在使用者. 也就是, 決策者, 购买者, 使用者, 确认、选择你的目标对象 ，並正确沟通。 定位原原则 它是最基础的策略陈述. 在选择定位时,我们应要求: 可信任且与产品效果相一致. 能直接连结到最大的竞争领域及目标对象並仍有最有意义的差异点. 产品定位必须解决的6个问题 确定产品功能 ——满足消费者什么样的需求 ——消费者购买方式及特征 2. 研究竞争产品 竟品的地位 竟品的定位及卖点是什么？ 竟品的营销4P策略 3. 产品线策略（宽度与深度） 产品的外观、包装、名字 市场地位（领导者、挑战者、跟随者、补缺者） 产品的定位及卖点 产品定位必须解决的问题（续） 好名字是企业成功的一半 好名字就是成功了一半（续） 刘德华——刘福荣 叶 童——李诗诗 梁咏琪——梁碧芝 李 纹——李美林 舒 淇——林立慧 关之琳——关家慧 孟庭苇——陈秀纹 秦 汉——孙祥种 确定产品卖点 ——独特的销售主张（USP法则） 独特 给消费者好处（客户有需求） 竞争对手没有 支持点 ——单一而精准 品牌战略：多品牌战略 建议 海尔各种家电产品、整体浴室均采用同一品牌 今日集团原旗下有乐百氏、反斗罗等数个品牌，分别针对不同产品共同发展，最后乐百氏发展成最大成功品牌 宝洁多个品牌 成功品牌案例 单品牌与主品牌关联性强，一旦其中一个单品牌不能成功，会直接影响主品牌，风险性大 多品牌间的关联较小，得到已成功品牌庇护性小； 多品种发展投入大、成长周期长、成功率低、风险大 弱势 品牌资源投入比较集中，品牌成功率高 已成功品牌资源得到共享 品牌与产品及其特性高度统一 避免“株连风险 优势 如家电行业便适宜用单品牌策略，我国洗衣机、冰箱、空调等行业企业多采取副品牌策略 企业主要从事同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长 选择单品牌既可以区别于以往产品，又可给予消费者以企业不断发展的形象。譬如移动电话和计算机等行业的产品 技术进步快，产品更新换代周期短 单品牌 如杭州华立集团在机械电子类使用“华立”品牌，而在食品类则用“太一”品牌 企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性小 派克使用同一品牌进军低档笔市场失败便是一例。同样，“金利来”是“男人的世界”这一高度定位便决定了该公司不宜生产女性服饰。这也是施乐公司历经25年，投入20亿美元，仍难以打入计算机市场的原因。 企业品牌或其主导产品品牌已经定位，品牌使用范围又基本被界定，还想进行品牌延伸或扩张 产品的使用周期较短，更换比较频繁，容易使消费者滋生“品牌转换”心理，而多品牌认知率较高，单品牌认知率较低 产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时 多品牌 选择原因 选择原则 · * · 明确客户 ——对目标客户，你了解什么？ ①客户购买的好处是什么？ ②在何处购买？ 何处使用？ ③在何时购买？ 何时使用？ ④客户对价格的承受度 ⑤客户对品质的期望 ——对目标客户，你了解什么？ 客户购买的传播诱因 未来3年，以上问题会发生怎样的变化？ 购