[高等教育]任务4 国际市场营销.pptVIP

任务4 国际市场营销战略 4.1国际市场选择战略 4.2国际市场进入方式 4.3国际市场发展战略 4.4国际市场竞争战略 能力目标 通过完成本任务，你应该能够： 1.掌握国际市场选择战略、发展战略、竞争战略； 2.运用国际市场战略进行国际市场分析； 3.制定国际营销策略。 国际市场营销战略规划的程序 4.1.2 国际市场细分 什么是市场细分？ 市场细分，是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个细分市场，不同的细分市场之间，需求存在着明显的差异。市场细分是目标营销的基础。 国际市场宏观细分 4.1.3 国际目标市场选择 选择国际目标市场的标准 国际目标市场覆盖模式及其战略选择 （一）密集单一市场 （二）有选择的专业化 （三）产品专业化 （四）市场专门化 （五）完全市场覆盖 国际目标市场营销策略 5.2.1.产品生命周期 无差异性市场营销策略 差异性市场营销策略 密集性市场营销策略 4.1.4 国际市场定位 国际市场定位的含义 指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位的内容 产品定位 企业定位 竞争定位 消费者定位 市场定位的原则 根据具体的产品特点定位 根据特定的使用场合及用途定位 根据顾客得到的利益定位 根据使用者类型定位  影响企业进入国际目标市场模式选择的因素 4.2.2 企业进入国际目标市场的模式 所谓进入国际市场的模式，是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、治理诀窍或其他资源进行的系统规划。进入模式的选择是企业最要害的战略决策之一，因为它将直接影响到企业进入外国市场以后的经营活动以及一定数量资源的投入，因而假如开始选择不当，就会造成损失。而且从一种模式转换到另一种模式需要付出转换成本，有时候这种成本还会相当高昂。这就要求企业在选择进入模式时要进行深入的分析和准确的判定。 出口进入模式 间接出口 ：间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。 直接出口 ：直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。 契约进入模式 直接投资进入模式 合资经营。它是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享股权及治理权，共担风险。 独资经营。这是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。  4.2.3 当代国际企业选择目标市场进入模式的新趋势 20世纪70年代，伴随着工业的高速发展，人类对自然资源的开发利用进入了史无前例的掠夺式阶段，植被严重破坏，能源浪费严重，水资源严重污染。环境问题的严重性和资源的有限性被人们所认识。发达国家将劳动密集型产业、对环境高污染的产业和高能耗的产业向发展中国家转移，变成了以直接投资（FDI）为主的方式，利用当地的廉价劳动力、自然资源、能源和环境成本，就近生产、就近销售到国际市场，并返销一部分产品到母国市场。 4.3 国际市场发展战略 4.3.1 国际市场发展范围战略 国际市场发展范围战略是关于企业选择在原有国际市场范围内发展还是在新国际市场范围内发展的战略。 4.3.2 国际市场发展方向战略 市场发展方向战略 企业成长战略 企业稳定战略 企业紧缩战略 4.3.3 国际市场发展方式战略 市场发展方式战略的含义 市场发展方式战略是指企业选择什么方式使市场扩展和企业发展的战略，可以分为集约化发展战略、企业联合及一体化发展战略、多角化发展战略。 集约化发展战略 集约化发展战略是企业在原生产经营领域内，几种力量挖掘市场潜力、改进产品、拓展市场的发展战略，属于企业内部发展战略，有市场渗透、市场开发、产品开发三种形式。 企业联合及一体化发展战略 在激烈的市场竞争中，企业与企业的联合称为企业生存和发展的一种趋势，企业间的联合方式主要有合并、兼并和并购。 多角化发展战略 企业在国际市场营销活动中，既实行市场开发，又实行产品开发，可称之为多角化发展战略。 4.4 国际市场竞争战略 竞争优势是一个企业在竞争中表现出来的，在某些方面比其他企业更能带来利润或效益的优势，源于技术、管理、品牌、劳动力成本等。 美国哈佛大学教授迈克尔·波特认为，有五种力量使得行业竞争无处不在：行业内竞争、供应商讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力、替代品的威胁和新进入者的威胁。这些因素和企业构成了一组竞争体系，任何因素的变化都会影响到企