乳业行业研究：费用篇，从伊利、蒙牛的广告投放看到了什么.pdfVIP

2018 年 03 月 06 日 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 乳业行业行业研究 买入 （维持评级 ） 行业研究 ) 市场数据(人民币） 费用篇：从伊利、蒙牛的广告投放看到了什么 市场优化平均市盈率 18.61 国金乳业指数 5954.74 沪深300 指数 4066.56 我们处理和分析了 CTR 关于伊利、蒙牛的广告投放数据，从总的时长、分地区 上证指数 3289.64 投入以及品类投入来分析两大巨头的市场策略走向。 深证成指 11007.95 行业观点 中小板综指 11048.96  2017 年伊利、蒙牛的广告投入同比大幅增长，蒙牛增速超伊利：2017 年随 着线下竞争的趋缓以及配合高端产品渠道的下沉，伊利和蒙牛的广告投放的 力度相较 2016 年明显增强。2017 年伊利/ 蒙牛的电视广告投放总时长分别 6007 同比+20.1%/+35.7%，相较 2016 年同比+4.6%/-2.0%的增速明显加快，蒙 5694 牛的广告总时长增幅明显高于伊利。从投放时长的绝对值看，伊利宣传力度 5380 5066 依然领先明显，伊利 2015/16 年的广告时长分别为蒙牛的 1.8X/1.9X，虽然 4753 蒙牛发力，两者差距17 年有所减少，但2017 年伊利的广告时长依然为蒙牛 4439 的1.7X。 4125 6 6 6 6 6  华东市场依然是重点区域，华中和西南市场占比提升最快：华东、华中以及 0 0 0 0 0 3 6 9 2 3 西南地区是伊利和蒙牛连续两年投放同比提升的地区。华东市场一直以来是 0 0 0 1 0 7 7 7 7 8 1 1 1 1 1 兵家必争之地，产品品牌多样，竞争激烈，消费者也被教育的较为充分，厂 家需要不断进行宣传才能维持老产品的曝光度和推广新产品，提高首次购买 国金行业 沪深300 率和复购率。同时华东地区的卫视有较多的综艺真人秀节目，一定程度上推 高了广告的投放时间。2017 年伊利/ 蒙牛华东地区的广告投放时长占比分别 为 38%/26%，远超其他区域。而作为三四线城市消费升级代表区域的华中 相关报告 和西南市场，消费者还处于培养阶段，市场下沉和产品升级的空间还比较 大，是未来的潜力高增速市场，广告投放力度的增强有助于拓展和下沉渠 1. 《成本篇：2018 年奶价怎么走-乳业行业 道，在高增速市场扩大市场份额。 研究成本篇：2018 年...》，2018.3.5 2. 《行业竞争进一步趋缓，乳企开启局部提 伊利的广告投放策略更为清晰，而蒙牛投放时间相对集中：从全年的数据 价节奏-乳业行业行业点评》，2018.1.17 看，伊利和蒙牛的全年广告投放的高峰期集中在 Q2-Q3， 一方面由于