北京今久传播-中建大明宫项目推广思考59P.pptVIP

四、意见领袖如何塑造？ 1、谁在关注本区域 城北区、城东区、城内区 传统行业：机械、设备制造、纺织、军工 其他区域、其他行业 他们关注的重点是什么？ 2、如何吸引主流客群 理清城市、土地、区域的关系 把握主流客群及其主流需求 适合的项目理念 有效的传达手段 3、如何从主流客群中筛选意见领袖 谁将成为项目代言人？ 项目形象的表现者与维护者 4、如何让客户认同区域改良 珍惜城市土地 敬畏城市文化 善待城市历史 创新城市未来 五、本案应塑造成为什么形象？ 项目形象的思考方向 城市，历史，土地 开发商，表现，思维 市场，全国，西安 消费者需求 开发 规划 设计 销售 推广 房地产项目运作的一般轨迹 市场空白点 推广策略 销售策略 建筑设计 规划设计 开发理念 本案的思考轨迹 差异何在？ 从项目运作的下游——广告推广开始思考，反推至项目的开发理念 不是从消费者需求出发，而是从寻找市场的空白点出发 为什么要“忘记”消费者？ 传统营销传播的核心是：消费者请注意 整合营销传播的核心是：请注意消费者 表面上看，我们似乎又回到了传统营销传播的老路，但事实并非如此简单—— 我们的思路可以概括为：请消费者注意 即使是一个成熟完善的市场，也一定有某种隐性的消费者需求未被现有的产品满足；创新的动力和价值即在于此 市场空白点之所在，就是消费者的隐性需求之所在，是消费者注意力之所在，也是创新的机会之所在 要想激活消费者隐性需求，最好的办法是从填补市场空白并超越主流需求的角度思考 为什么要从“下游”开始逆流而上？ 在房地产项目运作的整个过程中，项目开发理念、规划、设计处于上游；销售处于中游；广告推广处于下游；物业管理处于末游 广告推广是项目与消费者之间的第一界面；它一方面反映项目素质，另一方面反映消费者需求 将广告推广前置，其目的是预先寻找项目与市场之间的对位关系，以此为中游和上游设想一个导流、泄洪渠道，以期对中游和上游的思考有所裨益 将广告推广前置，不是想用广告推广策略左右销售策略，更不是想左右项目设计、规划、开发理念；事实上，在思考的立场上，以及在实际的运作中，广告推广的“下游”角色并不改变 有理由相信，本案非同小可 一个项目在运作之初，开发商就有意识地整合各环节的专业资源，特别是邀请广告公司，来探讨项目的开发运作，可谓迄无先例 这体现了开发商的一种眼光、一种责任、一种决心、一种信心 单从运作模式的角度，我们的项目就已经具备了将要影响西安房地产格局的一个重要基础 西安房地产市场不缺什么 不缺高贵、高档、豪宅 不缺大气 不缺生态住宅 不缺理想家园 不缺异国风情 不缺国际化 不缺题材 不缺概念 不缺务实派 西安房地产市场缺什么？ 缺人文色彩 缺格调 缺质感 缺建筑语言 缺内敛、缺理性 缺思想、缺观念 我们做什么？ 开发、规划、设计、销售、推广、运作等皆有独特而且前沿的观念 观念地产不同于概念地产 观念地产 概念地产一般是放大项目的某一个点，比如产品形式（Townhouse），功能取向（SOHO，SOLO），规划（亲水），区位（CBD）等 观念地产侧重于为项目全面化、根本性地建树一种思维系统和方法系统，西安尚无先例可援。 所谓“观念地产”：不是房子，不是生活 提出观念地产的用意，是期望诱导市场不必先去了解住宅类型、房型、质量、环境、配套、区位等层面的信息，而是先因观念激发关注 观念地产给市场的暗示是：项目的硬件已经很好地满足并超越了居住、生活的需求，对此你无需执着，而是要开始思考生活甚至理想以上的东西，那就是意识形态 这就像人们很少关注高端服饰的做工、名表的精准度、高档车的质量一样 观念地产不是满足需求，而是创造需求，或者不如说是创造一类人群 观念地产：拉着项目、品牌的手冲向市场 观念 地产 项目 开发商品牌 推动 产品销售 推动 品牌树立 项目对开发商品牌的推动，是在项目成功之后 支持 观念形态 项目的内涵， 也是推广的外壳 市场 攻击 观念地产的背后 观念地产不单纯指称一个项目，更主要的是关涉项目的开发商 这样的开发商，不能是或不能仅仅是市场营销的运作高手、推广的煽情高手，而首先是思想者，启蒙者，探索者，创新者，资源的高度整合者，甚至是一个导师 观念地产是[中国建筑]快速建立项目品牌和企业品牌的排头兵：观念地产因[中国建筑]而推出并实践；[中国建筑]因观念地产而声名鹊起 我们的项目如何观念？ 我们项目的目的，是通过对建筑、生态、城市发展和人的意识形态诸要素间关系的探讨，通过它们之间的对话，来建立起它们得以共生的形态 生活，不是我们项目的终极目的；我们的目的不在你的心，而在你的脑 关于案名探讨 新长安计划 开发者的观念 中国 城市生活 探索者 新 这样的项目是为渴望回到城市中心，渴望居住在城市中心的人们打造的一个纯粹的城市中心居住社区。 规划、建