第五章市场购买行为分析概要.ppt

一、组织市场的构成 （一）?? 概念  组织市场(Organizational Market) 是指以生产企业、中间商和政府机构等正规组织为购买者所构成的市场. 组织市场和消费者市场的区别主要表现在：（1）构成主体不同（2）购买目的不同（3）决策方式不同 (二）分类 按照是否营利 营利组织 非营利组织 产业市场 中间商市场 机构市场 政府市场 二、产业市场及其购买行为分析 产业市场的特征 产业市场购买行为的主要类型 产业购买决策的参与者 影响产业市场购买决策的主要因素 产业购买决策过程 （一）产业市场的特征 购买者数量较少，但购买量大 购买者的地理位置相对集中 衍生需求 需求缺乏弹性 需求波动大 供需双方关系密切 专业性采购 直接采购 (二) 产业市场购买行为的主要类型 直接重购（Straight Rebuy） 修正重购 (Modified Rebuy) 新购(New task) (三) 产业购买决策的参与者 1．采购中心 所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。 2．产业购买者的决策参与者 企业采购中心通常包括以下成员： 发起者( Initiator ) 使用者（users） 影响者(influencers) 决策者(deciders) 批准者(approvers) 采购者(buyers) 信息控制者(gatekeepers) (四) 影响产业市场购买决策的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与规章制度 竞争发展 社会责任关注 目标 政策 程序 组织结构 制度 职权 地位 态度 说服力 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化 (五) 产业市场购买过程的主要阶段 在新购过程要经过八个阶段： 认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求建议 选择供应商 选择订货程序 检查合同履行情况 产业市场购买决策过程示意图 确定需要 认识需要 说明需要 物色供应商 绩效评价 签订合约 选择供应商 征求供应意见书 罗宾逊的产业采购过程模式 购买过程 各阶段 新 购 修正重购 直接重购 认识需要 是 可能 否 确定需要 是 可能 否 产品规格（说明需要） 是 是 是 物色供应商 是 可能 否 征求供应信息 是 可能 否 选择供应商 是 可能 否 签定合约 是 可能 否 绩效评价 是 是 是 三、非营利组织市场、 政府市场购买行为分析 非营利组织的类型 非营利组织的购买特点 非营利组织的购买方式 政府市场及其购买行为分析 （一）非营利组织的类型 按照非营利组织的性质划分 履行国家职能的组织 促进群体交流的组织 提供社会服务 2.按照收入的来源方式和 管理方式分类 （1）自理型组织 （2）企业型组织 （3）赞助型组织 （4）商业型组织 （二）非营利组织的购买特点 不能突破采购经费预算 采购程序复杂，缺乏自主性 注重价廉物美 （三）非营利组织的购买方式 公开招标 议价合约 例行采购 （四）政府市场及其购买行为分析 政府市场的特点（1）购买目的非营利性和多重性（2）遵循国家利益原则 （3）资金来源的公共性 政府采购的方式 (1) 公开招标 (2) 邀请招标 (3) 竞争性谈判 (4) 询价采购 (5) 单一来源采购 * 第五章  市场购买行为分析 第五章 市场购买行为分析 ☆ 本章教学目的 ☆ 内容结构 ☆ 第一节 消费者市场购买行为分析 ☆ 第二节 组织市场购买行为分析 本章教学目的 ☆ 通过本章的学习，掌握消费者市场的含义特点，熟悉并理解消费者行为影响因素以及购买类型和决策过程。了解组织市场的类型和产业市场的特点，理解产业市场的购买类型和决策过程。了解政府购买的主要方式。 市场购买行者行为研究 消费者市场 产业市场 市场 特点 影响因素 购买类型 购买过程 市场特点 影响因素 购买类型 购买过程 第五章内容结构 第一节 消费者市场购买行为分析 ☆ 消费者市场与消费者行为模式 ☆ 影响消费者购买行为的主要因素 ☆ 消费者购决策过程 （一）消费者市场的含义和特点 ☆ 消费者市场也称消费品市场，是消费者为了个人或家庭生活需要而购买商