(精选)奢侈品管理概论第5章 奢侈品产业市场营销管理课件.pptVIP

（二）选择分销 选择分销是指在市场上选择少数符合企业要求的中间商来经营企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。 实行选择分销的产品特点为：中等价值商品、低购买率、复杂的消费者购买行为等。例如长期使用的商品，如品牌家具，专卖店服装等。 （三）独家分销 独家分销渠道是指在企业仅在特定的市场内选择一家中间商来销售自己的产品。这是一种最窄的销售渠道。 实行独家分销的产品特点为：高价值商品、低购买率、复杂的消费者购买行为等。例如奢侈品。 三、奢侈品企业的分销渠道 （一）旗舰店 （二）单一品牌销售点 （三）店中店 （四）工厂直销中心（Outlets） （五）百货商店 （六）免税店 （七）特许经营网络 chpt5 * （一）旗舰店 旗舰店通常坐落在城市最昂贵的地段，代表某品牌最高级别的品牌展示店。在旗舰店中，消费者可以找到比较全面的商品。 它的主要功能为： 通过产品的陈列、店铺的装潢等各方面要素来实行与消费者的沟通； 展现品牌价值； 丰富的商品陈列等。 限量版商品一般也会在旗舰店里陈列。 在这里，消费者可以发现许多独一无二的商品。 东京普拉达（Prada）旗舰店 （二）单一品牌销售点 相比于旗舰店而言，单一品牌销售点有着较小的销售面积，坐落于主要的旅行城市以及其它重要商业中心，通常具有较高的销售额。 （三）店中店 店中店主要位于百货商场内，其销售人员属于品牌企业，同时，管理、物流、以及员工的费用完全由生产者提供。 同时，在全球范围内，同一品牌的店中店一般有着相同的品牌形象，其目的是让消费者熟悉品牌价值。 （四）工厂直销中心（Outlets） 一般来说，工厂直销中心的面积非常大，包括许多直接管理的单一品牌销售点。 在欧洲，村庄形式的工厂直销中心非常受欢迎。在这一村庄中，消费者可以发现很多著名的奢侈品牌。他们都拥有自己单一直接管理的销售店。 在工厂直销中心销售的产品具有的特点 未售出的以及损害的商品、过季商品、样品、展览会或商品博览会上的产品等。 在工厂直销中心，奢侈品牌企业有着不同于其他销售点的定价策略。在这里，消费者可以比其他销售点较低的价格购买到奢侈品。通常在商品的标签上会标明打折前的价格以及折扣。在工厂直销中心，折扣的定价方式是由企业直接管理制定的。 然而，并不是所有的奢侈品牌都采用这些选择性的直接分销渠道。他们可以选择其中的一种或几种进行分销，对于那些从来不打折的奢侈品品牌，消费者当然不可能在工厂直销中心中找到。 美国纽约的奥特莱斯（Woodbury Common Premium Outlets） （五）百货商店 一般来说，百货商店通常建立在城市的主要街道上。在百货商店中，各个品牌被分配一定的区域进行销售。 这种方式是奢侈品品牌早期进入中国时最常采用的方法。 但是，由于百货商店的经济目标是追求其自身利润的最大化，这有可能造成与品牌之间的利益冲突。 世界著名高档百货公司 新光天地（Shin Kong Place） （六）免税店 在中国，免税店是指经海关总署批准，由经营单位在中华人民共和国国务院或其授权部门批准的地点设立符合海关监管要求的销售场所和存放免税品的监管仓库，向规定的对象销售、供应免税品的企业。 免税店通常位于中转站，例如机场，游客可以在登机前购物，而不会在当地消费所购产品。它是经过国家批准的向一定的消费者提供免税商品的场所。 历峰(Richemont)集团2007-2009财务年度各地区市场份额变化 （三）子品牌战略 奢侈品的产品离不开其品牌，当然奢侈品在进行产品多元化管理时也多半是品牌主导下的战略管理。在当今全球奢侈品产业中，企业通常采取四种品牌战略实现产品多元化，即单一品牌战略；副（子）品牌战略；多品牌跨界联盟战略以及品牌并购战略。 （一）单一品牌战略 单一品牌战略是奢侈品企业进行产品多元化经营中最常用的方法。它通常是指基于某一个明星品牌下的产品线扩展。 这种单一品牌战略具有前期投入成本小，收益快速而明显等优势，并且如果新产品成功还能与原品类产品交相辉映，促进品牌生活方式特点的形成与稳固。 比如我们熟悉的香奈儿品牌，不论是高级服装，皮具，珠宝还是香水，化妆品，都是基于香奈儿这一单一品牌。 （二）副品牌战略 为了避免因品牌延伸对原品牌带来的品牌稀释效应，不少奢侈品牌在开展新品类产品抑或是开发较低档次产品时，倾向于开发副品牌。所谓副品牌就是将现有品牌与一个新品牌相结合，这样既能享受原品牌带来的高端品牌价值效应，又不至于因为新产品的推广问题过多影响原品牌价值。 像我们熟悉的阿玛尼在进行新产品开发中就将副品牌战略用到极致。 （三）子品牌战略 鉴于单一品牌以及副品牌战略中新品牌对于原品牌的品牌稀释作用，一些奢侈品企业在产品延伸中刻意将新产品冠以新品牌