(精选)奢侈品市场营销第二章 奢侈品目标市场选择战略课件.pptVIP

（四）有选择的专业化 有选择的专业化是指企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同类型的消费群体提供相应的产品。选择这种模式说明每个细分市场对企业都有吸引力。此种模式可以有效的分散风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。 （五）全面覆盖 全面覆盖是指企业提供各种产品满足所有消费者，也就是说，企业以所有细分市场为目标市场，这种策略不适用于奢侈品企业。 三、目标市场定位 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 当企业选择了目标市场，就需要在目标市场上进行产品定位。市场定位是根据产品的一些重要属性，设计产品在消费者心目中相对与竞争品牌的地位。目标市场定位的方法有很多，例如利益定位、使用场合定位、产品属性定位、竞争定位、质量价格定位等等。奢侈品主要以质量和高价格定位。奢侈品是通过设置高价门槛，把大多数人档之门外。我们可以说：奢侈品是少数人拥有，大多数人梦想。 第三节 奢侈品市场宏观营销环境分析 企业处在不断变化的社会环境当中，这些变化可能给企业带来市场机遇，也有可能给企业带来风险挑战，全面、正确的分析企业所处的市场环境，对于企业有效开展市场营销活动非常重要。本节我们主要对奢侈品市场宏观营销环境进行研究与探讨。 一、市场营销与营销环境 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境分为宏观环境与微观环境。宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境等。微观环境是指与企业关系密切，能影响企业服务于目标消费群体能力的因素，主要包括竞争者、社会公众、中间商、销售渠道等。这些因素都是企业不可控制的因素。企业通常只能适应，无法做出改变。由于奢侈品企业的特殊性，本节中我们主要对市场营销的宏观环境进行介绍。 二、奢侈品宏观营销环境 第二章 奢侈品目标市场选择战略 企业战略的核心思想是使企业目标要与市场机会相吻合，使企业营销活动与市场环境相协调。企业不仅要制定与环境变化相适应的全面的发展战略，还要根据发展战略制定相应的市场营销战略。 对于奢侈品企业来说，拥有众多的消费者。而这些消费者对于奢侈品的需求又不尽相同，甚至差异巨大。有的为满足虚荣、有的为了维护自尊、有的为了自我奖励，也有的为了追求个性……对于跨国企业来说，不同的文化背景下，消费者的差别更加明显。 学习本章的意义 一个企业如果想要在市场竞争中生存发展，应该针对不同的消费群体，提供相应的产品，实施合适的营销策略。成功的企业，知道他们为谁服务，也知道为客户应该提供什么样的产品或服务。 面对形形色色的消费者，企业有必要对市场进行细分，发现不同消费者的特征。 本章重点 本章中，我们将对市场细分进行理论分析与讨论，在此基础上选择细分市场及市场定位，最后还会对奢侈品市场的宏观营销环境进行分析。总之，奢侈品在推行市场营销战略之前要进行详细的调研，这是企业成功的关键。 二、市场细分的依据 市场细分的客观基础是消费者需求的异质性。市场细分源于消费者需求的千变万化。加之竞争对手推出差异性产品或服务，抢夺市场资源。企业需要对市场进行准确的细分，将资源投入到合理的方向，避免资源浪费，同时最大化企业经济利益。企业通过市场细分，可以发现市场中未被满足的需要，企业通过分析这些客户特征，提供相应的产品，能够增加企业效益。 从需求角度考虑，可以将市场分为两类， 一类是同质市场， 另一类是异质市场。 同质市场是指当消费者对产品的需求、欲望、购买行为以及对企业的营销策略的反应等方面具有基本相同或相似的一致性时。当消费者对某类产品的质量、规格、款式、价格、性能、包装、服务等存在不同的需求、购买行为、或购买习惯时，这些市场叫做异类市场。绝大多数产品的市场都是异质市场。正是消费者需求、购买行为等方面的差异性，是企业进行市场细分的基础。 消费者市场上存在众多消费者，不同的消费者由于教育水平、消费行为、购买态度、购买习惯而有着或多或少的区别。不同类型的的消费者由于需求的不同，各自形成单独的市场。对于不同的消费群体，消费者应该推出不同的营销方案，甚至不同的商品。对于市场细分来说，并不是将一个整体的市场进行分解，而是将相同需求、偏好、购买行为等有相似特征的消费者结合成不同的群体。对于奢侈品企业来说，由于其绝大多数消费者差别不大，不值得进行彻底的市场细分，而是寻找不同产品需要和购