(精选)市场营销策划项目5 广告策划课件.pptVIP

;;; 广告策划是企业经营管理的一个重要组成部分。对于企业管理决策而言，广告策划是一个子系统，但就自身来看，又是一个有着特殊规律的系统工程。 ;1．2　广告策划的内容;1、战略性原则 2、信息性原则 3、系统性原则 4、时机性原则 5、权变性原则 6、可操作性原则 7、创新性原则 8、效益性原则 ;广告对象是指广告信息的传播对象，即信息接收者。因为不同商品要推销给不同类型的消费者，所以不同商品广告的诉求点也不一样。因此，企业在做广告之前，必须对广告对象作出明确的规定，了解目标消费者的基本情况，如性别、年龄、收入、文化程度、家庭状况、生活习惯、价值观念等，从中确定此次广告活动的诉求对象是谁？只有针对目标受众进行有的放矢的广告宣传，才可能达到预期效果。; 广告诉求方式是指广告采用什么样的劝说方式来表现广告主题。按照诉求方式，可把广告划分为理性诉求和感性诉求两大类。 理性诉求 通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。家庭耐用品广告、房地产广告等较多采用理性诉求方式。 2. 感性诉求 随着产品同质化的严重，消费者对产品的需求从功能性满足上升到情感满足和个人价值的实现上，因此相对于理性诉求的广告，感性诉求广告更能迎合消费者，吸引消费者。感性诉求广告，指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。; 雀巢婴儿食品公司在这一方面堪称典范。购买雀巢产品的家庭在母亲节时，都会收到一份礼物，是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片：母亲节快乐！妈咪，我是多么爱你啊！虽然我不知道怎么写字，但是拜托小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您，您是全世界最美的妈咪，我简直爱死您了！我要给您像山一样大的KISS！为此，雀巢公司常收到母亲们对这份礼物感到兴??与喜悦的信函。顾客不仅是来购买商品，而且还是买态度，买感情，送一张小卡片，传达的是商家对客户的感激之情，礼轻仁义重。; 1.分析广告创意 广告设计创意是广告策划的灵魂。没有创意，广告方案及表达的内容很可能平淡无奇，广告信息难以引起受众的关注和兴趣。广告创意是在广告策划过程中要确定和表达广告主题的创造性思维活动，所以应对广告商品或服务和广告目标进行全面考虑，并通过一定方法，提炼出广告主题。 广告创意的主要特征有：构想单纯、表现方式新颖、广告形象构想确切、情感效应表现自然。 广告创意是一个寻求“最佳理由”和“最佳方式”，从而说服消费者购买的过程。这必须以企业营销策略、广告策略为依据，以产品定位为导向，对消费者进行有效诉求，而非凭空创造，胡乱编造。; 英国有一位27岁的青年在伦敦开了一家药店，在他做美国PKD生发药的总经销时，曾雇了10位秃头的男人作为他的药品宣传员。他在10个光秃秃的头上写上“PKD生发剂”的字样，有的还画了令人啼笑皆非的画面。人头的面积只有250平方厘米，虽然不算怎么大，然而利用它来做广告倒是蛮有趣和幽默的。这项足以令人捧腹大笑的秃头药品宣传广告一出现，伦敦的新闻、杂志就把这项世界罕见的广告热闹地登载出来，替这位青年免费做了宣传，给这位青年带来了滚滚财源，他的事业也欣欣向荣。; 2. 进行广告表现 广告表现就是根据广告媒体的传播特点，充分运用语言、文字、音乐、画面、图片等多种表现形式，将广告的主题、创意、直观地、生动地加以体现的过程。 3. 媒体选择 媒体选择是指选择什么样的媒体及根据媒体设计制作广告，同时安排媒体广告发布结构、发布频率、发布时间等。 ; 明确了广告目标并制定了广告策略后，企业就需要估算多少钱才能实施这些策略、达成这些目标，这就是广告预算的问题。合理的广告预算，可确保广告活动有计划地顺利实施，以实现预期的广告目标。 1. 广告预算的内容 （1）广告媒体费 （2）广告设计制作费 （3）广告调查研究费 （4）广告部门行政费用 2. 广告预算的方法 （1）量力而行法 （2）销售百分比法 （3）对手参照法