有意义差异化突出性——品牌三大优秀特质的非凡力量.pdf

观点 有意义、差异化、突出性——品牌三大优 秀特质的非凡力量 有意义、差异化、突出性——品牌三大 优秀特质的非凡力量 营销界对成功营销的秘诀一直争论不休。很多营销人员声称差异化是关键因素。 其他人则坚称突出的品牌特征对于购买决策起着至关重要的作用，还有相当一部分人认为，优秀 的营销可以通过履行有意义的品牌承诺来增强消费者的积极情绪。 但我们认为这种争论被误导了。根据我们对几千 个品牌资产案例的研究，以及最近一项将神经科 学与消费者购物行为调查数据相结合的突破性试 验，我们发现这三大特质对品牌取得经济上的成 功都有着至关重要的意义。对具体的品牌而言， 能否在这三大特质之间实现理想的平衡同时取决 于两个方面：一是产品类别，二是财务回报的主 要形式——销量或溢价。 Josh Samuel 三大特质缺一不可 品牌资产欧洲开发部主管 有意义、差异化、突出性——这是成功品牌的三 大重要特质。这三要素都有各自的理论和来历。 自Rosser Reeves 在20世纪40年代提出“独特的 证明：品牌、思维和行为 销售主张”（USP）这一营销术语以来，差异 化战略得到了广泛采用，并由此成为成功开展 销售及营销的重要基石。然而，在日益商品化 的市场中，真正的差异化却越来越难实现，营 成功品牌的特点 销人员不得不转而采取其它的品牌建设战略。 例如，近年来，很多营销人员都十分推崇“品 最强大的品牌都不是单独依赖“有意义”、“差 牌必须与消费者建立联系”的理念，因此他们 异化”和“突出性”中的某一项要素，而是将三 一直在通过提高产品认知度和加强情感联系来 者有机结合起来。Peter Walshe 在题为“中国品 努力构建品牌意义。其他营销人员则更注重品 牌50强：进步巨大，但仍需努力”的华通明略 “ 牌的突出性。虽然建立品牌认知度一直被视为 观点”系列文章中详细介绍了具备“有意义”、 品牌营销的根本目标，但是，建立品牌认知度 “差异化”和“突出性”这三大特征的中国品牌 究竟是不是增加品牌资产的重要前提条件？比 所取得的辉煌成功。我们对全球BrandZ 数据库进 基本认知层次更高的品牌突出性到底是不是促 行了类似的分析，比较了在这三方面表现不佳和 使消费者选择一个品牌的首要驱动因素？关于 表现优异的品牌，结果显示出相同的模式。 这两个问题的争论还在不断持续。 1 观点 有意义、差异化、突出性——品牌三大优 秀特质的非凡力量 与表现不佳的品牌相比，具备这三大特质的品 较之品牌突出性，品牌意义对于消费者决策所起 牌不是靠供应量和促销之类的因素来推动销售， 到的作用是很复杂的，因为它同时涉及认知和情 而是凭借强大的品牌实力实现了三倍于前者 感。但是，我们仍然可以通过一些简单、直接的 的销量。而且，优异品牌的价格和市场销售份 问题来衡量品牌的意义。在《品牌思维》 （The 额平均增长率也分别比表现不佳的品牌高出14% Branded Mind）一书中，Erik du Plessis进一 和6%。 步发展了