中国unicom郴州分公司农村通信市场营销策略精选.doc

中国UNICOM郴州分公司农村通信市场营销策略 第2章郴州农村通信市场现状分析 2.1郴州UNICOM基本情况简介 中国联合网络通信有限公司郴州市分公司(简称中国UNICOM郴州分公司)是中 国UNICOM在郴州的分支机构，成立于1999年11月8日，主要负责经营中国UNICOM在 郴州行政区域内的电信基础业务及增值业务。 郴州分公司目前共有员工400多名，30岁以下的员工占75%。专科以上 学历的员工所占比例达到65%，管理人员中硕士达到8%，拥有一大批具有中高 级职称的业务、技术骨干。公司服务的客户有50余万户，业务收入突破3亿元， 年实现利润3千余万元。 公司GSM移动通信网络经过近年来的飞速发展，有效目标覆盖率实现了质 的飞跃，覆盖率达到99.9%，并已成功开通GPRS上网功能。3G牌照发放以来， 公司加大了WCDMA3G网络投资建设，目前已全面覆盖了九县两区以及主要交 通干道、重点乡镇。 2.2农村通信市场营销现状 2.2.1农村通信市场的特点 农村通信市场是通信市场的重要组成部份，其主要特点有: (1)农村市场具有面积大，人口分布不均，人均收入偏低等特点，因此农 村通信市场的发展要滞后于城市通信市场的发展，消费量也要低于城市市场。 因此针对农村市场低端销售策略是最好的竞争手段。 (2)农民群体对实物性的东西敏感，这一点与城市不同。一个具体的例子 是，如果同样拿出50块钱来做活动，一种方案是，你告诉农民群体消费者，如 果他入网就送50元话费。另一种方案是，入网就送一桶食用油，农民消费者可 能会更愿意选择食用油，即使食用油有可能价值还不到50元。大量的案例和促 销活动都证明了这一点，即农民群体对实实在在的事物更感兴趣。因此，这一 特征对农村市场促销策略的发展具有非常重要的借鉴意义。 (3)农民群体喜欢简单的营销方式。对于农民群体而言，太复杂的产品设 计可能会让他们无法领悟。比如说，在产品策略的设计上，如果产品列出一堆 的优惠活动，实际优惠活动非常大，可能往往还不如一句简单的广告推广词: 一元购机。因此，针对农民群体的营销方式一定要尽可能简单易懂，不要设计 太复杂的产品。 (4)农民群体的从众心理强，羊群效应明显。对农村用户而言，语音业务 还是最主要的，手机对固定电话有明显的替代作用。口碑效应在农村用户中具 有较大的影响，我们可以请代理商在农村做表率，引导消费。人的消费心理就 是这样:听一个人说，也许还不相信，说的人、做的人多了，自己就会忍不住 试试。另外，要制造热点，筑巢引凤，创造市场。比如用电话征集农民致富金 点子，引诱农民参与打电话。因此要不断开发更新农村科技声讯电话内容，解 决农村信息老化问题。根据上述特点，UNICOM公司可以考虑在不违反国家现行资 费政策的前提下，向农村用户推出更有吸引力的价格，如以目前的ARPU值为 标准实行包月制。在服务的宣传上采用墙体广告和宣传品入户、赞助当地电视 台电视剧播出等形式进行广告宣传，在农村市场形成“UNICOM手机服务好、话费低” 的良好口碑，从而达到最佳的宣传效果。 2.2.2郴州UNICOM农村通信市场营销现状 郴州UNICOM农村通信市场近年来市场营销的力度和工作重心都在不断调整。 从营销现状来看，概括起来有三个特点，即农村市场整体增长，但是产品发展 不均衡，市场分布不平衡。 从市场特点来看，农村通信市场整体实现了良好的增长态势，年均增长超 过30%。与城市市场不一样，农村市场具有A即U值低，用户平均消费量低， 但是总体前景好，增值业务发展不足，但是基本通话业务和语音通话量发展良 好的基本特点。 从产品发展来看，农村通信市场与郴州分公司关联业务主要集中在语音通 话上，其次是短信，彩铃和上网业务发展非常少，主要因为农村市场目前发育 不成熟，由于经济基础差，消费能力相对较弱。从城市与农村在各主要关联业 务的市场份额上来看，未来农村通信市场语音通话仍然是营销的重点(见表2一l)。 发展的一级县。这四个县的经济发展水平最高，UNICOM的销售额和利润也相对较 高，这四个区域由于UNICOM公司在一开始定位的时候就大力发展市场，作为公司 的重点市场培养，因此市场份额比其他五个县要高。嘉禾县、临武县、汝城县 和安仁县是郴州UNICOM发展的二级县，这几个县的经济发展水皮次于前面四个县， 整体UNICOM的销售额相对较小，但是大有潜力可挖。随着新农村建设的不断推进， UNICOM的网点不断增加，这几个县将是未来农村通信市场新的增长点。桂东县的 经济发展水平较低，很多村通信设施都没有建全，因此相对销售额也很小。 为了进一步对郴州UNICOM公司在农村通信市场的产品和服务营销进行分析， 笔者采用问卷调查的方法进行了广泛的调研。公司在农村市场主营业务包括移 动电话和数据业务。农村移动电话