南京电信分公司差异化市场营销策略精选.doc

南京电信分公司差异化市场营销策略 第三章南京电信差异化竞争内外部环境分析 2008年，可以说是中国电信转型的一年。重组后的三大运营商，都获得了固话和移 动业务的经营权，在基本业务接近乃至相同的情况下，竞争将自然的转至业务的细分创 新和品牌的强势利导。目前在通信市场上，据通信和信息化部发布的统计快报显示，全 国移动用户已经达到6．01亿户，固定用户正在持续减少。对于一直以强大的固话优势为 依托的中国电信，在2008年终于获得了期待多年的移动业务运营牌照，成为了全业务 运营商，但将应对固话流失，小灵通退网，在移动和3G业务上又将面对与经验丰富的 中国移动竞争。南京电信作为中国电信的分支机构之一，在这种大环境下也面临同样的 问题，本章将对电信的面临的竞争环境做一一分析。 3．1外部环境分析 3．1．1我国电信市场现状 1、市场结构调整初步完成，移动一家独大的局面短期难以改变 2008年5月24日，工信部、国家发改委、财政部联合发布《关于深化电信体制改 革的通告》，我国电信业3家全业务运营商竞争格局基本形成。对于我国来说，3家全国 性全业务运营商的市场结构是比较合理的。因为电信业是一个高投入的行业，加上电信 作为国民经济的支柱产业，关系到广大消费者的切身利益，因此，对电信行业的进入门 槛进行控制仍然必要。否则，有效竞争走向极端就是无序竞争。从国外的经验看(主要 以移动市场为例)，西欧国家市场运营主体一般控制在4、5家左右，国土稍大一点的美 国，全国性的运营商也只有5家。在另外一些国家，例如日本和澳大利亚，也只有3--4 家全国性的移动运营商。 但是拥有3家全业务运营商并不意味着我国电信市场的市场结构已经趋于完善，因 为就目前重组后的电信市场格局而言，重组初期，移动仍是处于主导地位的运营商(中 国移动独占70％市场份额，中国电信移动市场份额只有8％左右，网通和联通加在一起 为22％)。因此，单独依靠市场自我调节，新进入者恐难与移动抗衡，电信市场结构仍 需继续调整。 2、国有资本主导的现状没有改变 我国目前的3大运营商均属于国有或国有控股企业。虽然都已先后上市，但各上市 集团公司上市的主要目的在于融资，以便扩大业务经营与影响力，尚起不到分散股权的 作用。实际上，各地公众股份额度本身不高，加之大多数股东关心的是股票价值，与企 业经营关系不大，且多数是中小股东。因此，目前的上市公司只是在产权形式上有了一 定变化，本质上仍是国有资本完全主导。虽然中国入世承诺在一定程度上允许外资进入 电信领域，但是从目前的实际情况看，基础电信领域仍保持了国有控股局面，外资进入 力度不大。 3、竞争法体系尚不完善 在市场经济国家的法律制度中，反垄断法作为经济法的一项重要内容，一直占据着 举足轻重的地位。市场经济发展比较完善的国家都有一整套契合其本国国情的竞争法律 制度，而大多数市场经济发展不够顺畅的国家，都不存在或者欠缺完善的竞争法律制度。 我国的市场经济还处于初级阶段，但也出现了很多影响恶劣的垄断现象和垄断行为。比 如，为避免竞争风险而达成限制竞争协议、具有市场支配地位的企业滥用市场支配地位 来排除和限制竞争等。2008年8月1日，《中华人民共和国反垄断法》(以下简称《反垄 断法》)正式实施，但《反垄断法》本身规定过于原则，实际适用中还需要大量配套法 律法规和司法实践的支持。 3．1．2宏观政策环境分析 2008年全球金融危机的不断冲击、洗礼，电信业发展不断地被赋予新的时代特征， 整个行业不断调整、不断洗牌的脚步越来越快。南京电信的企业运营在宏观环境上主要 受到以下几点的影响： 1、长期的分业经营削弱南京电信支撑信息化战略的能力 长期的分业经营政策在推动移动运营商的高速发展的同时，却导致固网运营商的发 展举步维艰。中国移动已由一家独大演变成一家独占，整个电信业也从一赚三亏变成一 留三退的竞争失效局面。国资委统计数据显示，就07年上半年数据，在业务收入、新 增收入、新增利润等各项关键指标上，中国移动在全行业的市场份额分别达到44％、88％ 和139％，占据绝对优势地位，并与其他运营企业的差距加速拉大，市场失衡态势愈演 愈烈。在南京电信业市场优良生产要素向南京移动一家集中，结果导致几家固网运营商 越做越小，而南京联通则发展乏力。这将严重削弱南京电信乃至整个电信业对国家信息 化战略的支撑力。近年来，南京电信克服经营上的困难，在无移动牌照的情况下，积极 整合现有网络资源，在推进信息化的过程中，发挥了主力军作用，仅南京电信就为20 多个行业提供了针对性的信息化解决方案。如果“一家独大’’趋势继续加剧，南京电信 生产经营规模被迫收缩，国民经济和社会信息化建设将严重受挫。 2、长期受到“非对称管制’’问题的影响 在引入竞争的初始阶段，非对称管制是促进有效竞争的一个手段，它的主