m移动公司客户价值评价.doc

M移动公司客户价值评价 以上的区分方法没有考虑客户的成本、潜在价值等因素，仅仅考虑了客户性 质、消费情况，必然将导致高价值部分未能进行有效的客户管理。而对于非VIP 客户，在营销和服务中基本采用普惠政策，没有进一步进行区分。在重组之前， 客户管理关系显得不太紧迫，M移动公司在当地通信市场占有率超过80%，有绝 对优势的品牌、服务效应，客户流失不严重。但是随着重组和3G竞争的来临，客 户关系管理将愈来愈重要。如何更好更科学的进行客户价值管理，利用好有限的 营销成本进行必要的服务、营销资源的倾斜，做好客户价值的进一步提升及客户 保持就显得更加重要。 3.1.2 M移动公司产品及其特性 市场营销学认为，产品就是指企业提供给市场的用于满足人们某种欲望和需 要的事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品不仅包括传统的 有形实物产品的范围，还包括无形的服务，这种产品概念通常称为产品整体概念。 按现中国移动业务种类区分，业务主要如下表所示： 程，客户只有在购买并使用后才能有所感受，即使感受到也很难对移动通信服务 的质量作精确客观的量化评价。因此，服务更强调客户以往的消费经验、其他消 费者的推荐和权威部门的评价，移动通信服务企业的形象和信誉比一般企业的形 象和信誉更为重要，只有使客户得到满意的感知，才能将移动的服务由无形转为 有形。 第二，移动通信服务产品具有生产与消费同时进行的特点。移动通信企业提 供服务的过程，同时也是顾客消费过程，二者在时间上是无法分割的。如果在生 产消费的过程中，客户没有得到满意的感知，那么事前准备和事后挽救都将于事 无补。 第三，移动通信服务产品具有不可贮存性的特点。移动通信产品不能像实物 产品那样被存储起来。虽然移动通信产品的生产过程也可以在需要之前准备，但 是如果生产出来的产品没有被立刻消费掉，这样就会造成机会损失和设备折旧。 第四，移动通信服务具有非所有权转让的特点。客户在享受移动通信服务的 过程中，支付各种移动通信服务费用，但并未发生任何网络设备、线路等实体所 有权的转移。 第五，移动通信产品的复杂性特点。移动通信产品的技术含量高、专业性强、 传递具有复杂性。客户要实现移动通信服务的过程，可能要跨多个通信网络，涉 及多个设备和人员。其中任何一个环节出现问题都有可能影响通信的质量。 第六，移动通信产品的替代性特点。移动通信产品具有很强的替代性，比如： 电话对电报、电子邮件对电话、网络视频交流对语音交流的替代等等。除此之外， 移动通信产品之间还有可能存在派生和依赖的关系，一种移动通信产品甲可能是 另一种产品乙的派生产品，离开产品乙则产品甲就无法实现。如：彩铃是语音通 话的派生品，必须有话音功能为基础，彩铃业务才能实现。 3.2 M移动公司客户价值指标构建 根据齐佳音等人的研究结果，针对移动客户的特点，本文将从客户当前价值 和客户潜在价值两个方面来评价移动通信客户对企业的贡献，建立中国移动通信 客户价值评价体系。 18 3.2.1客户当前价值指标 （1）收入指标 收入指标直接体现客户对通信运营企业的利润贡献的大小，是通信运营企业19 衡量客户价值大小的传统方法。这里用客户每月消费支出C1和每分钟通话收入 C2作为量化指标，同时考虑话音增值业务及新业务类收入属于在原有网络基础上 的新收入增长点，相对话音业务来讲，投入少，收益高，是提高利润率的有效方 法，因此将增值业务及新业务占比作为收入指标的一个衡量指标。因此收入指标 包含每月月消费总支出和每分钟通话收入及增值业务及新业务占比三项指标。 1）客户月消费总支出（C1） 是指通过随机选择，在M移动公司的客户中选择5万个客户，客户月消费总 支出指客户在近半年内月消费总支出，包含客户月租、套餐、本地、漫游等通话 费，包含客户使用的话音增值业务及新业务收入，此处总支出为客户参加各种话 费、存费送费类活动产生的优惠后的最终费用，即用户需要支付的费用。 2）语音业务每分钟收入(C2) 由于现阶段，移动通信费用的话音资费已经过多次全国性降价和地方性价格 调整，在本地、长途、漫游等方面出现了多种优惠措施，本地基本已经实行了单 向收费，资费与原移动通信标准资费比较已经相当复杂，特别是针对动感地带品 牌，在其原有的资费基础上还可以个性化的选择叠加性资费，因此为了更好地衡 量客户在每一次通话中对企业的贡献，区分不同客户在语音通话过程中对企业的 贡献，使用该指标进行衡量客户的通话含金量。该指标是用话音部分的费用除以 通话总时长得到的数值。 3）话音增值业务及新业务占比（C3） 新业务在利润贡献度上，与普通话音相比有绝对的优势，因此从这一方面来 看，话音增值及新业务占比高的客户对利润的贡献将大于增值及新业务占比低的 客户。同时，经过多年的资费调整，整个话音市场的通话量潜力已经基本释放