春兰空调营销策略精选创新.doc

春兰空调营销策略创新 1.2春兰空调历史 1998年4月21日，时任中共中央总书记江泽民同志第二次视察春兰，并题 写了 “科技兴企，走向世界”八个大字，这一直是春兰人津津乐道的自豪之处， 作为一个从1986年幵始兴企，主营空调的民营企业，一路的辉煌和暗淡也反映 了民族企业的一个阶段的缩影 早期的春兰实施的是单一市场集中化战略，集中集团企业的优势和资源，舍 “全”保“专”，大刀阔斧地舍去看原有经营的42个产品，全面重点投向了当时 需求旺盛的空调业，精心构筑看全方位的营销体系，技术上以市场为导向进行整 合营销，把握市场节奏，迅速占领，完成看资本的原始积累。当时春兰的产品定 位于优质生活的必需品，拥有春兰空调，春天将永远陪伴你，这则央视的广告被 i?全释了对优质生活追求的理念，那期间的销售渠道采取的是地区理制和受控代理 制，模式，并结合了经销商资金参股分红模式，每年将企业利润的80%返还经销 商，在此推动下，到1995年底全国就有2000多家经销商建立了代理关系，并形 成了一个销售公司，13处分公司，62办事处，26个维修公司，1万个销售网点， 1500多家特约维修点的庞大销售服务体系，这种体系不但使春兰能够迅速地从 代理商手中融到资金用于扩大再生产，也使产品迅速地在全国市场内推广。这种 模式也使春兰空调成为了全国第一，春兰两个字在老百姓心目中也成为了空调的 代名词，完成原始积累之后，春兰除了兴建上游配套工厂和加强技术创新外，还 是国内较早提倡建立企业文化的单位之一，从企业形象的建立，员工的培训教育， 产品的对外宣传，无处不释放着蓬勃生机，于1994年4月25日，春兰空调在上 交所挂牌上市。 1995年是春兰公司转变的一年，由于原始积累的成功和上市募积资金的到 位，春兰公司面临着大量资金的释放，而当时春兰空调已经占领国内空调业的半 壁江山，对空调产品的投资已经稳定，对资金的需求不大，针对这一情况，春兰 领导人提出了产品多元化战略。产品涉及内容主要分为两方面，一方面是黑白家 电类：彩电，洗衣机，DVD，冰箱，压缩机等。另一方面是以家庭轿车为最终目的 的发动机，摩托车，卡车。随着产品的增多和随后家电产品大批发时代瓶颈的出 现，春兰对营销策略也作出了战略性调整，在批发的同时也加强了零售渠道的建 设，一方面，春兰在全国大中城市纷纷建立自己的春兰星威专卖店，负责春兰全 系产品的零售，另一方面，春兰要求大型代理商建立零售店，由厂方负责提供 部分资金支持。在宣传服务上春兰推出“金牌保姆”计划，开创了 “大服务”模 式。然而春兰领导人英明战略决策却未达到预期效果，多元化延伸的产品历经数 年最终纷纷退出企业的舞台。谈及其原因，最多的说法是批评春兰的多元化战略， 而本人不敢苟同。因为春兰战略方向的选择就当时企业状况而言是正确的，但多 元化是把双刃剑，战略执行不到位才是真正地伤害了企业本身，比方说卡车业务， 1997年春兰集团以收购了南京东风汽车公司，成立南京春兰汽车有限公司，经 过技术改造，至2001年，春兰汽车公司生产的中型装货汽车销量一路上升，仅 次于一汽，东风，位居国内第三位，并于当年推出豪华中型卡车投入量产，到 2003年春兰对卡车的首期投资已全部收回，而我国当时前著名的卡车企业之一 福田汽车成立于1996年，当时它的注册资金只不过亿元，它的5吨级以上的汽 车推出已经是2002年以后，所以说春兰的卡车行业时机介入还是比较准确的， 而且卡车行业前景会延续好几年，由此可见，春兰卡车的失败不是由于战略错误， 而是战略执行不到位造成的，春兰摩托车，春兰冰箱产品也是如此，应该说春兰 当年执行多元化战略时对于产品的选择是比较慎重的，产品的选择也是比较有前 景的，一如春兰当家人陶建幸对业务三个阶段的组合的描述：“第一阶段是家电， 我们达到了仍没放弃，第二阶段是商用车，我们没有完全达到，第三阶梯是新能 源，我们已经在准备。春兰的衰退还因为两个重要的原因，一是做了大量准备， 然而家庭轿车生产许可拍照的未发放，影响了它的全局长远发展，二是股改被高 层的否决，挫伤了春兰人的积极性，所以有人说春兰的多元化是起了个大早，赶 了个晚集，后来5年的时间，春兰面对得更多的是企业内部体制的转型，在这段 时间内春兰失去了空调二次创业的机会。 2002年以后，随着其它产品的逐步删减，春兰主营产品又回归空调业务， 而国内空调业随着十年的发展，品牌也逐步多样化，各生产厂商各具特色百家争 鸣，春兰的品牌形象逐步淡化出消费者的脑海，春兰自然地转入空调防守战略， 然而各大品牌攻势不断，高低端市场分受各种品牌的冲击，特别是2005年以后， 春兰连续三年亏损，股票也加了个ST头衔。在此期间，春兰为了维护市场利益 和份额采取了扁平化的渠道销售管理模式，利用分校渠道扁平化后，供应链相对 缩短，流通成