第1章节__汽车营销幻灯片.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第1章 汽车营销 1.1 市场营销基本概念 1.2 汽车营销环境分析 1.3 汽车营销战略 1.4 营销市场调研 1.1 市场营销基本概念 1.1.1市场营销的形成和发展 为了适应市场经济高度发展和市场竞争的需要，20世纪初 在美国，有人首先对“市场营销”活动进行了总结、表达与研 究，开了这一领域的先河。 20世纪五六十年代，市场营销在世界各地得到了广泛的传 播，可以说商品经济愈发达的地方，市场营销也就愈兴盛。其 间，大量的市场营销研究组织和学术著作纷纷诞生，极大地推 下一页 返回 1.1 市场营销基本概念 进了市场营销向纵深发展。 “市场营销”从诞生至今不过几十年的历史，但其发展很 快，影响很深，并受到世界各国的普遍重视，其原因就在于它 适应了社会化大生产和市场经济高度发展的客观需要。在现代 社会，市场对社会资源分配起着基础性作用，指挥和调节着国 民经济的运行，决定着每个企业的生存和发展、前途和命运， 因此，每个企业都不能不去关心、认识和重视它，否则，就会 遭受市场无情的惩罚，在竞争中失败。 上一页 下一页 1.1 市场营销基本概念 1.1.2 汽车营销要素 1．营销要素4Ps 营销要素是企业为了满足顾客需求，促进市场交易而运用 的市场营销手段。美国市场营销学家麦卡锡教授把各种市场营 销要素归纳为四大类：即产品（Product）、价格（Price）、 分销（Place）、促销（Promotion）。这几个词的英文字头都 是P，故称4Ps。 2．从4PS到4CS 4C分别指代顾（Customer）、成本（Cost）、便利 （Convenience）和沟通（Communication）。 上一页 下一页 1.1 市场营销基本概念 1）顾客（Customer） 这里主要指顾客的需求。 2）成本（Cost） 成本不单是企业的生产成本，或者说4P中的价格（Price）， 它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情 况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。 3）便利（Convenience） 便利即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。 4）沟通（Communication） 沟通在这里则被用以取代4P中对应的促销（Promotion）。 从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足： 上一页 下一页 1.1 市场营销基本概念 （1）4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的 企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。 （2）4Cs理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会 在新的层次上同一化。 （3）4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。 （4）4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系 营销思想。 （5）4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的 色彩较浓。 3．4Rs营销理论的最新进展 上一页 下一页 1.1 市场营销基本概念 1）与顾客建立关联 2）提高市场反应速度 3）关系营销越来越重要 4）回报是营销的源泉 4Rs理论有四大优势： （1）4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上 概括了营销的新框架。 （2）4Rs体现并落实了关系营销的思想。 （3）反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同 时也延伸和升华了便利性。 （4）“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。 上一页 返回 1.2 汽车营销环境分析 1.2.1汽车营销环境的概念与特征 1．汽车营销环境的概念 市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机 构的体系。汽车市场环境是汽车营销活动的约束条件。 汽车市场营销环境分析的意义在于： 1）汽车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点 2）汽车市场营销环境分析使汽车企业发现经营机会，避免环境 下一页 返回 1.2 汽车营销环境分析 威胁 3）汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策具有科学依据 2．汽车市场营销环境的特征 1）差异性 2）多变性 3）相关性 4）动态性 上一页 下一页 1.2 汽车营销环境分析 1.2.2 汽车营销宏观环境分析 1．政治法律环境 汽车营销的政治法律环境包括政治形势大势、经济政策和 法律法规等方面。政治形势大势就是当前国际国内政治形势大 的态势与走势。经济政策主要包括与汽车营销有关的国家财政 政策、货币政策、价格政策、劳动工资政策与对外贸易和国际 收支政策，如汇率、进出口关税率、资本和技术引进政策等。 法律法规主要指国家主管部门及地方政府颁布的与