第八章节广告策划幻灯片.ppt

第四部分：广告活动的效果预测和监控 广告效果的预测：广告主题测试、创意、文案、作品测试。 广告效果的监控：广告媒介发布的监控；广告效果的测定。 附录：包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本与其他需要提供给广告主的资料。 不同产品生命周期的广告策略 产品生命周期： 人们对一个产品在市场上的销售量和赢利率，随着时间的推移而变化的销售历史各个阶段的认识。 一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。 导入期： 表明该商品虽然具有市场销售前途，但是它的知名度、美誉度和认可度都比较低。为此就应该高度重视广告宣传，进行巨额广告投资，策划具有规模效应的广告宣传活动，为其进入市场“鸣锣开道”。 在内容方面，应该侧重品牌形象、商品形象和商品知识方面的宣传。 在活动方面，应该重视促销谋略性方案的设计，以新奇的手法引起公众的好奇，为商品的市场行销奠定心理基础。 成长期： 表明该商品在市场上的知名度和美誉度比较高，但是其认可度还不是很理想。在广告策划中，应该重视商品性能的感性化宣传，使公众认同商品的优良性能；同时加强促销活动和服务项目的设计，注重心理策略的运用，强化内容的市场鼓动性，增强商品的市场获利能力。 成熟期 表明该商品属于购销两旺型的商品，市场获利能力比较强。因此，广告策划应该侧重促销方案的设计，经常更新促销活动，利用明星策略、活动策略等引导公众大量消费企业的商品，确保企业全面获利。 衰退期 商品即将退出市场，替代型商品即将问世，但还有一定的市场销量。对于这种商品，在广告策划中，可以侧重两个方面：一是策划促销方案，二是重点宣传企业形象和品牌形象，为企业的替代型商品上市建立品牌形象。 广告策划 什么是策划 孔子说： “多算胜，少算不胜， 而况于无算乎？” 定义 策划是为达到一定目标，在调查、分析有关材料基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统的、全面的构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。 推荐给未来策划家的10本书： 1．《孙子兵法》 孙子著 在美国百事可乐公司总裁罗杰·恩里科的办公桌上，赫然摆着的便是这部人类兵学圣典的英译本。英国著名战略理论家利德尔·哈特曾评说道：“《孙子兵法》是世界上最早的军事名作，其内容之博大，论述之精深，后世无出其右者。”欲成策划家者，不可不汲取此书谋略之精华。 2．《三国演义》 罗贯中著 《三国演义》中蕴含的政治学、军事学、外交学、人才学、管理学、谋略学、运筹学、伦理学的精髓，足以成为策划家思想的源泉，而书中展示的百年宏浑历史画卷，也足以成为策划家宽阔的“试演”空间与想象舞台。 3．《毛泽东选集》 毛泽东著 《毛泽东选集》是这10本书中唯一的一本政治著作，但其恢宏精深的思想，严谨朴实的思辩，充满想象的浪漫，委实是一位需理解政治如何运行的策划家所必须研读的“红宝书”。 4．《企画力》坂田弘毅著 本书是一本打破思想桎梏的好书，其间智慧的火花常令人击节而叹，相信能给你带来创造的新契机。 5．《策略家的智慧》大前研一著 大前研一认为：“成功的经营策略并非得自冷酷的分析，而是得自一种特殊的心态……见识与由此产生的成就驱动力，常常会升华为使命感，从而引发起一种基本上是创造性的、直觉性的，而不是理性的思考程序。” 6．《战争论》 [德]克劳塞维茨著 《战争论》洋洋70万字，对战争的本质、军队建设、作战指导等问题作了较全面系统的理论概括。其中论述的战争目的、手段，统师的素质，战争的基本要素，战略的构成、战略要素的分析，主力会战的特点等等，均有神来之笔。此书是西方谋略思想的起点，值得借此了解西方思维艺术的优点。 7．《莎士比亚戏剧全集》 莎士比亚著 基于策划是一场精彩的演出这一论点，未来的策划家不妨读一些戏剧脚本，看看文学家是如何设置高潮和低潮，如何推进情节进展，如何扮演角色的，并通过剧本理解形形色色人的欲望与追求(这是策划的要旨之一!)，这种艺术的推想对策划必有稗益。而莎士比亚在戏剧方面的成就与造诣无人能出其右。 8．《创新和企业家精神》 彼得·德鲁克著 《创新和企业家精神》是德鲁克最有代表性的著作之一，其中论述的创新机会的七个来源，极富时代的洞察力，足为策划家分析时势捕捉时机所用；所分析的四种开拓进取的战略，也有着谋略的眼光，也足为策划家的奇思异想提供战略武器，而且书中充满丰富的实例和具体的经验，读来生动活泼，极具启发性。 9．《一个广告人的自白》 大卫·奥格威著 大卫·奥格威名著《一个广告人的自白》可以说是奥格威一生经验和阅历的总结，论述“怎样经营广告公司”、“怎样争取客户”、“怎样维系客户”、“怎样创作高水平的广告”、“怎样编绘广告插图”、“怎样制作上乘的电视广告”等等，妙趣横生，充满了他的智慧和思想，未来