第二讲传媒中的管理幻灯片.pptVIP

* * * * * 第二讲 传媒中的管理 内容提要： *媒介、媒体与传媒 *传媒特殊性赋予传媒管理个性 * 传媒管理基础知识 *决策——传媒管理的核心 一、媒介、媒体与传媒 （一）概念辨析 媒介：用于传播信息的工具或技术（中介物）。如报纸、杂志、广播（38）、电视（10）、网络（5）等 物联网.jpg 媒体：以传播为业务的机构或单位，如报社、电视台、网络公司/网站等 传媒：传播媒介、传播媒体 （1）强时间敏感性媒介：电子媒介 （2）强空间敏感性媒介：印刷媒介 （3）强关系敏感性媒介：SNS、微博、博客等 媒介分类（一） （一）传媒产品的特殊性 （二）传媒市场的特殊性 （三）传媒产业的特殊性 （四）传媒组织的三重属性 二、传媒之特殊性 （一）传媒产品的特殊性（属性） 公共物品、私人物品、准公共物品 (non-excludability;non-rivalry) 信息 + 物质载体 = 传媒产品 传媒组织 受众 广告产品 内容产品 ——一般认为： 　报纸、图书、杂志、唱片、磁带、录像带属于私人物品 　电影、现场演唱会、剧院表演等属于准公共物品 广播、广播电视等属于公共物品 有线电视、卫星电视等为准公共物品或公共物品 传媒产品 技术（硬保护） 弱 强 规制（软保护） 强　　　　　　弱 技术研发部门 政府部门 商业模式之选择　内容支撑型 　 　　　　　　　　广告支撑型 媒介 私人物品 公共物品 谷建芬等发起著作权保卫战.doc 小结： 1、产品或服务性质（公共物品、私人物品、准公共物品）不同，有效配置资源的方式不同。而管理的核心便是决策资源配置。 2、 媒介产品性质： 1、复杂性（独特） 2、可变动性（创新契机。广播电视产品） 此外，传媒内容产品作为信息产品还具有以下经济特征（Priest，l994) ——一次性体验产品（怎样建立起消费者的使用偏好？商誉） ——高生产－复制成本率（production-to-reproduction cost ratio） [例：唱片：0.6美元：8美元，93%的销售收入都直接用以补偿首份拷贝的成本 ][管理方向？] ——高不确定性和高风险（？）[例：1999年，仅88张唱片——所发行CD的3/1000——的销售收入就占到所有唱片销售收入的25%]。[怎样降低风险？] ——高工具性。对社会的价值远大于他们的市场价值，并且其对社会的价值永远难以被充分测算 （怎样履行社会职责？） （二）传媒市场的特殊性---双边市场 “从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场中运作。媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场。每一市场的表现都会影响到另一市场。”(皮卡德,1989) 双边市场(Two-sided Market) /双边网络（Two-sided Networks) 两组参与者需要通过中间层或平台进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量（Armstrong，2004），这样的市场称作双边市场。双边市场涉及两种类型截然不同的用户，每一类用户通过共有平台与另一类用户相互作用而获得价值（Wright,2004）（两种类型用户间存在网络效应——network effect） 传统媒介也是平台！ 想一想：如果你是一家服装厂总经理，在决定是否提价时要考虑的主要因素是什么？如果你是一家报社社长呢？ 第二修改稿报纸成功实行降价策略所需考虑的两个基本因素(国际新闻界).doc （二）媒介产业的特殊性——从循环流向图看 产业循环流向图.doc 传媒——创意产业 kongfupanda.flv （三）传媒之“三重属性” 媒体三重属性的进一步理解 商业媒体——厂商 以盈利为支撑 兼顾公共性 与信息、娱乐产业捆绑 行为逻辑：在商言商 信息性（本我） 内容产品为信息产品 公共性 （超我） ——公共利益； ——资源稀缺 主要是体现为非版权产品 （报道产品，如新闻节目） 商业性 （自我） 主要体现为版权产品 （创作产品，如专题节目） 公共媒介—— 非盈利组织 以资助为支撑 主要承载公共性 （政府干预） 行为逻辑：在道言道 即问即答：是否从事经营活动赚取收入？ 三、传媒管理基础知识 （一）研究什么？ 　　——传媒组织如何利用所掌握的人力、物力、财力等资源实现目标。 想一想：中国传媒业市场化之前，是否就不存在经营管理问题？ 事业经营管理VS传媒经营管理 责任者 特殊涵义（公共私营混合制、国