Gucci 案例分析培训材料.pptx

汇报人：** Gucci 案例分析 . 分析框架 ● 7 ● 未来行动 一、未来目标 总目标：提升Gucci的品牌形象 1、未来三年，预计Gucci在中国的年销售额增长率为10 %，3年后预计达到 7.13亿欧元，即2017年年销售额相比于2014年，增长33.1 %. 预计未来的第4年、第5年，年销售额达到16%，2019年预计达到9.59亿。 2、进一步开拓中国市场，重点在东部沿海的一线、二线城市，未来前三年以重整现有门店为主，后两年预计每年的新增门店在2-3家； 每个门店的目标：年平均销售额提高10%（2014年已有59家） 3、针对中国消费者，争取开通点对点的直接线上购物渠道。 （截止2014年，已在28个国家开通电子商务，浏览者突破一个亿） 4、提升客户的服务质量，尤其是员工的专业性及售后服务。 员工自身不仅了解品牌的历史和内涵，更能向顾客传递价值。 在维系68%的高收入群体的同时，争取18%的中层收入群体。 1.1目标依据 结论：2011年中国销售额增长30%，2012年增长21%，2013年下滑2.3% 预测：2014年，销售额535.9百万欧元，按16%的增长率， 2017年在中国的销售额=535.9 ×（1+10%）³=713.28百万欧元 1.3目标依据 E—Business 亚洲市场相较于欧洲市场，网点较少； 大陆市场相较于港澳台，线上平台较少。 图来自2014年Kering年报 二、存在问题 总问题：GUcci在中国的成长遇到多重挑战，如何提升品牌形象？ 子问题： 1、中国市场变化迅速，Gucci以何种形象应对？ 例如政府反腐、打击官商往来 2较低层级的城市顾客，缺乏一定的品牌认知。 如何提升客户的品牌认知，维系现有顾客，增强品牌忠实度？ 3、Gucci如何在中国市场吸引高端客户，提升服务质量，减少海外购？ 4、如何去除仿制品、伪造品的威胁？ 5、已开设的部分店铺倒闭，门店年平均销售额直线下降。 考虑如何提高店铺环境，提升购买服务的质量？ 三、宏观环境分析——PEST分析 （一）政治因素 政治形势 对Gucci的影响 中央十二个五规划，提出了推进城镇化、优先就业、神话收入分配制度、建立覆盖全社会的福利制度、鼓励国内消费的措施。 Gucci未来将获得更多的机会 在中国，奢侈品的进口关税、消费税以及增值税推高了奢侈品的价格。目前，中国政府已经批准了更多的海外旅行目的地服务。外国政府也急于吸引中国游客，也放宽了签证的发放。【根据中国旅游研究院提供的数据，2013年我国出境旅游人数9819万人次，相比前一年增长18%，中国已经成为世界第一大出境旅游消费国。】 顾客是否会减少国内的消费，转而海外代购？ Gucci需要调整策略，应对这一问题。 中共十八届三中全会提出“强化权力运行制约和监督管理体系”的反腐倡廉改革总方针，明确了今后五到十年的反腐工作发展方向反腐政策导向也由侧重教育、防控转向强化惩处监督、推进制度建设。因此，在中国的奢侈品市场受到中央政府的反复驱动和打击商业和政府官员之间昂贵的送礼行为的影响。 Gucci有20%的客户选购原因是作为礼物。反腐倡廉势必会影响Gucci的销售。是否考虑轻奢型产品或者去LOGO。 三、宏观环境分析 （四）技术因素 技术因素 对Gucci的影响 电子商务成为外国品牌的重要销售渠道； 截止2014年6月，网名达到6.32亿，其中83%通过移动端上网，50%的网民年龄在18-35岁之间； 中国网民通过移动端，越来越方便的接触到奢侈产品；Gucci需要重视自己在电子商务方面的投入。 普遍存在的问题是消费者更多的是在网上搜索奢侈品，在线购买的消费者却很少，因为担心买到假货。 Gucci可进行客户追踪，挽留住这部分客户，例如提供最近的实体店地址或增强旗舰店的曝光度。 三、宏观环境分析 （五）人口因素 人口因素 对Gucci的影响 奢侈品购买人群集中在非常富有的家庭（年可支配收入100万元）。 2015年在组人群占据奢侈品消费的28% 具有较高可支配收入的家庭，是Gucci的主要消费群体。 现在60%的奢侈品销售来自12个主要城市；未来的增长动力将主要来自二线及以下城市。 提高Gucci在二线、三线城市零售店的服务质量，抓住新增顾客群体。 四、竞争对手分析 主要竞争对手：Hermes、Dior、LV、Prada、 Burberry、Chanel、Fendi、 针对Gucci的波特五力模型分析 潜在进入者 对于快速发展的奢侈品市场，很多小众奢侈品牌涌现市场， 例如YSL、Bottega Veneta、Balenciaga 买方议价能力 供方议价能力 替代品 产业