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* 市场营销导论4 * 购买决策 人们在购买意图和购买决策之间，有两种因素会相互作用： 对可供选择 方案的 评价 购买决策 购买意图 其他人的 态度 未预期的 情况因素 * 市场营销导论4 * 购后行为 购买以后，消费者会有一个感受，即购买的产品是十分满意的、稍稍满意的和不满意的。 在以上的感受下，消费者会有一定的行动。如果满意，则消费者会再购买该品牌产品，并且会把这种感受说给别人听。如果不满意，则消费者以后一般就不会再该品牌产品，并且会提醒别人也不要买该品牌产品，这种传播会一传十，十传百，传的很快。 购买以后，消费者对购买的产品的处置也反映了消费者对所购产品的态度。 * 市场营销导论4 * 购买决策过程是怎样的？ * 市场营销导论4 * 一种购买行为分类 按照消费者购买时的介入程度和所购产品的品牌差异性，消费者的购买行为分为4种： 复杂的购买行为 （汽车、音响） 寻求品牌的购买行为 （牙膏、洗发水） 减少失调的购买行为 （高级羊毛地毯） 习惯性的购买行为 （可口可乐、香烟） 高度介入 低度介入 品牌间差异很大 品牌间差异极小 购后不协调（疑心），自我安慰，购买没错。 关键要增加购买者的信心。 长期购买不表示对品牌忠诚 * 市场营销导论4 * 企业市场及企业购买者行为 企业市场就是为了生产或转卖而购买产品的工商企业 作为客户所形成的市场。 如生产汽车轮胎的企业可能把轮胎卖给汽车制造商，也可能把它们卖给轮胎经销商，汽车制造商和轮胎经销商构成了轮胎的商业市场，他们是商业购买者。 * 市场营销导论4 * 企业市场的特征 市场结构和需求： 客户数量少，地理位置集中， 但需求量大，需求弹性小，引伸需求 购买单位的性质： 参与购买的人多 专业购买 决策与决策过程的类型： 购买决策复杂 购买过程正式 买卖双方关系更密切 * 市场营销导论4 * 汽车制造商的购买 作为购买者，如：一汽集团、东风集团、上汽集团、天汽集团、长安集团、跃进集团、吉利集团、北汽集团、通用汽车、戴姆勒-克莱斯勒、福特汽车、大众汽车、标致-雪铁龙、丰田汽车、日产汽车、本田汽车等，他们要购买很多汽车零部件： 轮胎 发动机 变速器 别克君威 * 市场营销导论4 * 商业购买者行为模式 环境刺激 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 竞争 购买组织 人际关系及个人因素的影响 购买决策过程 购买者的反应 产品选择 订购数量 供应商选择 交货条件时间 服务条件 付款 * 市场营销导论4 * 上海通用汽车的采购 上海通用汽车采购提出了４个原则： Ｑ（质量）：质量上的严格程度甚至超过通用汽车原有的标准 Ｓ（服务）：在服务上强调备货、现场处理问题以及响应服务 Ｔ（技术）：技术上，上海通用汽车要求供应商与汽车同步开 发，在产品开发阶段早期介入 Ｐ（价格）：在价格上，上海通用的要求很高，但同时帮助供 应商批量出口，互惠互利 一切采购活动，围绕ＱＳＴＰ标准，为上海通用创造最大的价值。 * 市场营销导论4 * 企业购买者行为 购买情形： 直接重复购买：产品、供应商没有改变的购买 调整后再购买：产品或供应商调整后的再购买 新任务购买：第一次的购买 参与者： 公司高层 采购部门 专家（技术、法律等） 使用部门 其他 * 市场营销导论4 * 对商业购买者的主要影响因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 经济形势 资金成本 供应条件 技术进步 政法发展 竞争形势 目标 政策 程序 机构 系统 权威 地位 同感 说服力 年龄、个性 教育、职位 对风险态度 购 买 者 * 市场营销导论4 * 企业购买过程 问题确认 产品规格说明 概略需求说明 寻找供应商 要求报价 选择供应商 订货常规细则 供 应 商 表 现 回 顾 * 市场营销导论4 市场营销导论4 * 市场营销导论4 * 消费者和企业购买行为 一、影响消费者行为的因素 二、购买者决策过程 三、组织购买 四、企业购买过程的参与者 五、 采购过程中的各阶段 消费者 * 市场营销导论4 * 关于消费者的定义，各国之间有一些差异。 如《泰国消费者保护法》规定：“所谓消费者，是指买主或从事业者那里接受服务的人，包括为了购进商品和享受服务而接受事业者的提议和说明的人。” 美国的《布莱克法律词典》认为，“消费者是那些购买、使用、持有、处理产品或服务的个人”。 俄罗斯联邦《消费者权利保护法》将“消费者”定义为“使用、取得、定作或者具有取得或定作商品（工作、劳务）的意图以供个人生活需要的公民。” 中国《消费者权益保护法》第二条：消费者是指为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务个人或单位 * 市场