第二章星巴克：品味“第三生活空间”.doc

星巴克：品味“第三生活空间” 一、星巴克简介 星巴克公司于1971年在美国西雅图诞生，一直精心经营咖啡豆、茶叶和香料，其规模不大，当时只有4家分店。当时，星巴克还只是专注于出售高质量的咖啡豆，没有想过提供饮料服务。现任星巴克总裁的霍华德·舒尔茨400万美元收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店，1991年星巴克成为全美第一家为兼职员工提供股票选择权的私人企业。1992年星巴克纽约纳斯达克成功上市，165家，从此进入一个新的发展阶段1998年星巴克陆续在海外建立分店。截止到2009年底，星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴（员工）4000多万杯咖啡饮料，每月销售差不多2亿杯，按每杯3美元算，星巴克咖啡销售每月就达6亿美元销售额。自1992年在纳斯达克公开上市以来，星巴克的销售额平均每年增长20% 以上。2008财年公司销售收入更是达到历史新高的104亿美元。2009财年即便由于受美国市场下滑等一系列因素的影响，星巴克的销售收入也达到98亿美元。过去近二十年，星巴克的股价上涨了5000%，以往没有咖啡馆公司能够做出这种史无前例的规模和增长速度。 二、“第三空间”理念 在一个没有太多技术含量、进入门槛相对较低的传统行业，星巴克是靠什么1小杯咖啡+1块方糖”的咖啡小屋发展成为国际最著名的跨国公司？其成功的秘密究竟何在？， ， ， ， ， ， 23秒之内制备完成，带牛奶的饮品中，牛奶必须升温到150—170华氏温度之间并保持一段时同。星巴克还将咖啡豆按照风味分类，让顾客按照自己的口味挑选喜爱的咖啡，如“活泼的风味”指口感较轻、香味诱人，并让人精神振奋的咖啡；“浓郁的风味”指口感圆润、香味均衡、质地滑顺的咖啡；“粗旷的风味”指具有独特的香味，吸引力强的咖啡。 从原料豆及其运输、烘焙，到咖啡的配制，每一个步骤都是为了把热气腾腾的咖啡送到消费者面前，一流的产品体验是星巴克体验的核心。 （二）感性色彩的店铺设置 咖啡店环境是顾客体验咖啡的场所，而环境本身也是人们得到美好体验的来源之一。完美的体验塑造要带给消费者全面的感官刺激，在咖啡的嗅觉、味觉刺激之外，星巴克还追求对顾客视觉、听觉、触觉的全面的刺激，使人们的感受更加深刻。好的消费环境是完成这一切的必需，也是打造顾客难忘体验的重要因素。 无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克情调”。他们有计划地把自然与人工的雕琢融合在一起：柜台和标志图样区域的浅木纹色调，褐色的包装袋，绿色的肖像，肖像上披着长发的女郎，都营造了一种自然与人的和谐氛围。木质的桌椅表面光滑没有了原始的感觉，让人感到舒服，磨光的深色大理石台面看上去工艺精巧。商标上的人像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。灯、墙壁、桌子的色彩，是从绿色（咖啡豆表面的颜色）到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。就连年度报告也采用了夸张的手法，用了一种由咖啡渣制成的纸张。 为了炫耀它的照片和图片，报告中宣称“凑近看，你能看到纸里面还有咖啡渣”。特别是包装和杯子的设计，也彼此协调来营造假日的欢乐、多彩的情调。清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。店里许多东西的包装像小礼品一样精致，从杯子、杯垫和袋袋咖啡豆、咖啡壶上的图案与包装，到每天用艺术字体展示的当日主推销产品等等，都可以看出构思精巧与匠心独具。于是会有顾客对这些小杯子、杯垫爱不释手，并带回家留做纪念，这个不在市场销售的赠品便成了顾客反复光顾星巴克的动力。 （三）周到贴心的服务 “最简单但最难模仿的就是服务”。服务是体验营销的T形台，“星巴克体验”中最重要也最难被竞争者复制的，正是星巴克对顾客贴心的服务。 事实上星巴克树立和实践的是大服务的理念，贯彻了“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这一古老的意大利咖啡精神。服务的起点始于咖啡的烘焙配制，金属勺铲豆发出的刷刷声，敲击过滤器上咖啡末的啪啪声， 然后是煮咖啡的嗤嗤声，愉悦着顾客的听觉；再到服务人员把咖啡端到顾客的面前，顾客嗅觉上享受着咖啡醇香气息，视觉上感受着咖啡器皿的精致和服务人员的微笑；接下来就是浓香咖啡入口的味觉，滴滴香浓，意犹未尽。 星巴克要求在客人进门那一刻员工就要开始和客人接触，因此每位客人走进星巴克时，吧台服务员无论再忙，都要回过头与客人眼神接触，笑着说欢迎光临。如果来的是熟客，店员会直唤客人的名字，奉上客人一贯喜爱的产品。在店里，无论顾客的眼睛在任何时候与店员的目光接触，迎接他们的都是不变的微笑，店员们讲话也温