自考国际市场营销学教案.ppt

* 四、国际服务营销的限制 1、文化差异 文化的特征包括习得性、内在一致性、无意识性。 2、知识产权保护 3、服务贸易壁垒 第一节 国际服务市场概述 * 　　　营销战略的核心是公司的竞争性定位战略。 国际服务营销战略的核心包括如何选择目标市场国、在目标市场国如何定位、选择什么样的国际市场进入方式。 一、国际服务目标市场国选择的影响因素 1、目标市场国服务行业的开放程度 2、国际服务市场竞争状况 3、文化差异程度 二、国际服务市场定位战略 1、国际服务市场细分 营销管理中消费者市场的主要细分变虽有地理变量、人口统计变贝、心理变量、行为变量。 　　 有效的细分市场的特征有可衡量性、足量性、可接近性、差异性、可执行性． 2、国际服务目标市场选择 　　　 第二节 国际服务营销战略 * 3、国际服务市场定位 市场定位是企业在市场营销活动中，根据竞争对手的产品在市场上所处的地位和消费者对产品的某一特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象．并把这种形象和个性特征充分地传递给目标顾客的过程，即确定企业产品在消费者心中的“位置”的过程 三、国际服务市场进去战略 1、出口 2、许可协议 1）许可证协议 2）特许经营 特许经营是许可证协议其中的一种形式。一旦签订特许经营服务，特许方即提供服务产品和管理．被特许方则提供资金和服务人员。 3、国际战略联盟 4、对外直接投资 第二节 国际服务营销战略 * 7P 策略 1、国际服务产品策睐 2、国际服务价格策略 3、国际服务渠道策略 4、国际服务传播策略 　　　在塑造公司品牌时最常选择的传播策略是公共关系 　　　内容有广告、促销、贸易展览、人员推销、公共关系。 5、国际服务过程策略 6、国际服务人员策略 7、国际服务有形展示策略。 第三节 国际服务市场营销策略 * 谢 谢! * 第15章 国际市场竞争策略 * 考核知识点 1 经济全球化与市场竞争的新特点 2 国际市场竞争分析 3 国际市场竞争的基本战略 4 国际战略联盟 * 一、经济全球化的定义及特点 1、定义：经济全球化是指商品、服务、生产要素与信息跨国界流动，通过国际分工，在世界市场范围内提高资源的配置效率，从而使各国经济相互依赖日益加深的趋势。 2、特点： 1）市场竞争多元化 2）金融全球化 3）生产国际化 4）消费者需求趋同化 5）区域经济一体化 二、经济全球化的影响 1、对发展中国家可能产生的积极影响 　　　带来更多的外资投人、带来更多引进先进技术的机会、通过制成品国际贸易的扩张，扩大国际市场，增加国内就业机会、促使产品和要素的价格均等化，有助于提高一国福利水平、可以弱化导致国内经济和社会不稳的国际诱因 第一节 经济全球化与国际市场竞争的新特点 * 2、对发展中国家构成的严峻挑战 　　　发达国家将加强以其为中心的国际贸易墓础、使发展不平衡进一步加剧、给发展中国家的改苹带来了巨大的压力。 3、对跨国公司国际营销的影响 1）为跨国公司降低了营销成本 2）全球标准化得营销成为跨国公司的重要选择 3）品牌营销成为国际营销的重点 　　　国际营销最突出的特征就是实行品牌输出。 三、国际市场竞争的新特点 1. 竞争环境日趋复杂化 2. 市场竞争主体已经发生变化 3. 单一的竞争优势壁垒逐渐消失 4. 技术创新成为市场竞争的重点和前沿 5. 各国政府在国际竞争中的作用增强 第一节 经济全球化与国际市场竞争的新特点 * 一、产业内竞争状态分析 第二节 国际市场竞争分析 潜在进入者的威胁 产业内现有对手之间的竞争 卖方的议价能力 买方的议价能力 替代产品或替代服务的威胁 驱动产业竞争的五种基本竞争作用力 * 二、根据同一层次上中间商数目的多少进行划分 1、广泛型分销渠道 又称密集型分销渠道，是指厂商使用尽可能多的中间商销售其产品，而对中间商的国别、地位、经营性质、经营能力等要素要求不严格。采用这种分销渠道模式是为了最广泛地占领目标市场。 2、选择型分销渠道 指在特定市场上选择少数几家符合厂商要求的中间商来经营产品。 3、专门型分销渠道 指在特定的市场上，只选择一个中间商销售其产品，给予独家经营权，因此也称为独家分销渠道。 高技术产品、汽车、专用设备等宜采用专门型分销渠道。 第二节 国际市场分销渠道模式 * 三、根据产品类型进行划分 1. 消费品分销渠道模式 （1）生产者-消费者。即直接渠道。 （2）生产者-零售商-消费者。 一些大型跨国零售集团