营销策略组合技术介绍.pptVIP

信源、信息和信道都是传播模型中的可控元素，促销人员应该思考的是如何利用这些可控元素来获得期望的消费者反应。 （1）信源：谁能吸引消费者的注意？可靠且有吸引力 （2）信息：何种类型的信息可以产生正面的态度和感受？ （3）信道：何种媒介可以提高信息的呈现 （4）受众：受众能够接收或理解吗？ 例子：OPPO的mp3广告 促销策略中的主要问题 接收者分析 要想与消费者进行有效沟通，营销人员必须了解如下内容：谁是目标受众，他们对公司的产品或服务了解多少，感觉如何，以及如何通过传播来影响受众的决策过程。 营销传播过程的真正起点在于确定目标受众，因为组织的全部促销活动都是围绕目标受众进行的，目标受众由个体、群体、细分市场和一般公众组成。 例子：理查德克莱德曼的钢琴曲。 促销策略中的主要问题 信源是那些直接或间接传播销售信息的人或组织，其属性包括：可靠性、吸引力和感染力 信源的可靠性 是指受众认为信源具有相关知识、技能或经验并相信它可以带来公正、客观信息的程度 专业水平：专家或值得信任的信源比非专家 或可信度较低的人更具说服力 可信性：信源是可以信赖的 例子：高露洁的广告 促销策略中的主要问题 信道的定义 信道是信息发送方与接受方进行传播的方式。 广义而言，传播信道分为两种类型 （1）人员信道：与接收者的直接接触 （2）非人员信道：也称为大众媒体传播或大众传播，主要分为两类：印刷品和广播 促销策略中的主要问题 与丈夫共进午饭 下午与小孩玩耍，在店内 等待客人，与邻居闲聊 整理家务， 10:00睡觉 整理家务，预备午饭 送孩子上学， 到市场购物 小店的主人 6:00与家人共进晚饭 早上6点起床， 预备孩子上学 传播过程中的信道选择 促销策略中的主要问题 市场营销学 赵晓煜 博士 东北大学 工商管理学院 市场营销学 营销组合策略（4Ps）概述 赵晓煜 博士 东北大学 工商管理学院 目标市场、定位与营销组合 目标市场、定位与营销组合策略 企业在选定了目标市场（客户），并确定了企业或产品的定位后，必须要通过具体的营销提供物来传递特定的利益，满足目标市场的需求。 目标市场和定位决定了顾客所追求的产品利益、分布特点、购买力，这是企业确定营销组合的关键因素。以此为基础，企业必须要制定合理的产品、价格、渠道和促销等具体的营销策略。 随着企业目标市场战略和定位战略的调整，营销组合策略也要相应的发生变化。 化妆品的营销组合——以大宝SOD蜜为例 目标市场、定位与营销组合 产品策略 SOD活性物质、配合人参、黄芪和油脂，老少皆宜、保护皮肤、延缓衰老。 目标市场和定位 大众化的形象定位、面向普通工薪阶层。 价格策略 量足价廉，100ml零售价格7，8元。 渠道策略 在大型商超、便利店均有销售。 促销策略 亲民的广告诉求：“大宝天天见”。 化妆品的营销组合——以倩碧黄油为例 目标市场、定位与营销组合 产品策略 美国雅诗兰黛旗下，世界上最好的乳液。 目标市场和定位 面向注重个人形象的年轻女性。 价格策略 125ml零售价格210元。 渠道策略 大型商场的专柜进行销售。 促销策略 制作精美的广告。 和其正凉茶的目标市场、定位与营销组合 面向大众消费和家庭消费，在产品诉求、价格、包装上与加多宝（当时的王老吉）形成明显的区隔。 在产品诉求上强调“清火气、养元气”和“瓶装更尽兴”。 加多宝以罐装为主 和其正以瓶装为主 目标市场、定位与营销组合 产品策略中的主要问题 产品策略的主要问题 （1）产品利益与产品形态的整合—产品整体概念； （2）产品的生命周期； （3）产品组合的分析、设计和调整； （4）新产品开发； （5）包装、商标和品牌。 基本功能 心理需求 品牌追逐 基本功能 溢价 案例：娃哈哈的产品组合 娃哈哈的成功要素之一——产品创新 1988年 娃哈哈儿童营养液 1991年 果奶儿童饮料、八宝粥、银耳燕窝罐头食品 1996年 娃哈哈纯净水 1997年 娃哈哈AD钙奶 1998年 非常可乐系列 2000年 娃哈哈牛奶系列 2001年 娃哈哈茶系列饮料、果汁系列饮料 儿童营养液的衰退点 案例：娃哈哈的产品组合 娃哈哈的成功要素之一——产品创新 2004年 激活功能饮料、果冻、儿童维生素、钙片 2005年 营养快线果汁牛奶混合饮料 2006年 爽歪歪、非常咖啡可乐 2007年 思慕C、呦呦奶咖、泡泡乐饮料 2008年 呦呦奶茶、啤尔茶爽、hello-C 2010年 爱迪生婴幼儿配方奶粉 2012年 启力（保健健康饮料） 2013年 娃哈哈格瓦斯（啤酒味酿造饮料） 案例：娃哈哈的产品组合 乳饮料 纯净水 茶饮料 果汁饮料 碳酸饮料 罐头食品 案例：娃哈哈的产品组合 娃哈哈品牌延伸的经验和教训 一个企业从现