ch04_组织市场与购买行为.pptVIP

中国人民大学商学院 吕一林 第六章 组织市场与购买行为分析 一、组织市场的类型和特点 组织市场的特点（与消费者市场的对比） 购买者少，但购买量大： 供需双方关系密切： 购买者在地理区域上集中：产业布局不均衡造成的。 派生需求：消费者要买服装，生产商就要买布料。消费者需求是原生需求，是生产者需求的源泉。 需求缺乏弹性：受价格变动的影响小。 组织市场的特点（与消费者市场的对比） 需求波动大：前几年缺电，发电机畅销。 专业采购：或专家采购。 影响购买的人多：往往有专门的采购组织。 直接采购：往往不经过中间商环节。 互购：你买我产品，我就买你的产品。 租赁：价值昂贵的设备 二、生产者市场 生产者购买行为的主要类型： 直接重购：按惯例向原先的供应商再订购产品。最简单。 修正重购：购买者希望修改交易条件后重新购买。这是新供应商介入的好机会。 新购：初次购买某种产品或服务。最复杂。对所有供应商都是机会。 生产者购买决策的参与者 塑钢门窗/塑料异型材——海螺、实德、中材、金鹏……？ 影响生产者市场购买的主要因素 生产者的购买决策过程 不同购买行为类型的购买决策过程 三、中间商市场 主要特点： 买进卖出 对价格特别敏感 其它：略 四、政府市场 政府采购既不是营利，也不是生活消费，而是国家安全和社会公众利益。 政府采购组织： 1）行政部门的采购组织 2）军事部门的采购组织 影响政府采购的主要因素： 1）受到公众舆论的监督 国会/议会、行政办公室、媒体、公众 2）受到国际国内政治形势的影响 3）受到国际国内经济形势的影响 4）受到自然因素的影响 政府采购的方式： （1）公开招标采购---最主要 越来越多的地方政府实行采购目录制度，投标仅限于目录指定的品牌。 济南---工程照明（格栅灯）：飞利浦、GE、欧司朗、三雄极光、阳光、雷士。 （2）议价合约采购 （3）日常采购 政府市场 政府组织喜欢向国内供应商而不是国外供应商采购。 讨论题 尽管组织市场在许多方面和消费者市场非常相似，但也存在重大的区别。请说出联想公司 在向组织市场和消费者市场销售以下产品时的异同 (a) 个人电脑, (b) 打印纸或影印纸. 1. 采购商品再进行转卖或出租以获取利润的个人和组织组成（ ） A. 生产者市场 B. 政府市场 C. 中间商市场 D. 购销市场 * * 组织市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织 政府市场 使用者 采购中心 发起者 影响者 批准者 决策者 采购者 信息控制者 ?营销要点：谁是主要决策者？他们的评价标准是什么？ 业主 房地产 开发公司 工程主管 门窗厂 总经理 材料主管 材料主管 材料主管 营销要点? 搞定材料主管！ 发起者 使用者 影响者 决策者 批准者 信息控制者 采购者 环境因素 经济发展 供应条件 技术变化 政策和法律变动 竞争趋势 文化习俗 组织因素 目标 政策 步骤 组织结构 系统 人际因素 权力 地位 趋向 说服力 个人因素l 年龄 教育 职位 个性 风险态度 购买者 步骤 1. 问题识别 步骤 2. 需求说明 步骤 3. 确定产品规格 步骤4. 物色供应商 步骤 5. 征求供应建议书（报价） 步骤 6. 选择供应商 步骤 7. 签订合约 步骤 8. 绩效评价 是 是 是 8、绩效评价 否 可能 是 7、签订合约 否 可能 是 6、选择供应商 否 可能 是 5、征求建议 否 可能 是 4、寻找供应商 是 是 是 3、确定产品规格 否 可能 是 2、需求说明 否 可能 是 1、提出需要 直接再采购 修订再采购 新购 购买类型 购买阶段 由于政府支出决策受到公众的评注，政府组织要求供应商准备大量的书面文件。大多数政府向有愿望的供应商提供了政府采购的详细指南。所以，供应商必须了解这个体制并设法抄近路穿过这些官样文章。