发生源企业战略框架.ppt

Step1- Where are we now 我们在哪里？ 生发市场预估 2004年时，有针对脱发人群进行统计，人数超过1个亿，市场实现销量已近200亿元；预估全国市场潜量可达1000亿元。 生发市场其实有很多不可预估性，受众多因素影响，发生源的未来不可估量 市场竞争 主要竞争品牌：章光101，易生·印地安 给予发生源的借鉴： 对脱发问题深度的研究和认识。 对脱发人群的深度了解，成功模式的积累和优化。 品牌规划的缺陷，面临品牌老化的问题。 章光101运营模式的现状，其缺陷和价值所在。 发生源目前现状 生发市场目前比较混乱，老牌生发产品101之外，易生.印第安等后起之秀也瓜分市场一定份额，首邦通过明星代言人大规模电视广告宣传而崛起 。 发生源为新兴生发品牌，知名度较低。但在生发效果上占住制高点，独特的营销模式也为品牌的崛起创造了条件。 Step2 - Where are we going 我们将到达哪里？ 社会生活环境分析 不断恶化的生活环境； 工作压力、电脑辐射、温室效应、空气污染，影响身体的正常新陈代谢脱发问题，看似是小问题，却可能反映着一个人的健康状况。 不自觉的陋习恶习； 抽烟、喝酒、熬夜、暴饮暴食等坏习惯，也是脱发问题陡然上升的原因。另外，用染发剂烫发等，也是伤害头发，间接造成脱发的原因之一 各种各样疾病问题； 头发作为人体生理的一部分，贫血、肝肾病、营养不良等都可能造成脱发问题。 心理因素的影响。 俗话说：一夜愁白头。都市人群日益繁重的心理压力，带来的脱发问题也非常常见。心理问题是造成斑秃的典型原因 主要趋势 受脱发困扰的人将越来越多，脱发问题带来的困扰正日益严重，对脱发问题的关注度也正越来越高。 优势 生发效果好 营销方式先进 我们要到哪里去？ 成为国际性品牌 如何管理可能威胁发生源生发效果的因素？ 发生源生发产品的明显效果需建立于“顾客每天持之以恒的护理！” 挑战--〉按照目前加盟店开展规划，仅在各地级市先发展一家示范店， 然后再全市范围募集“免费试用者”，为了确保生发效果顾客 必须克服几个关键因素： 1-地理障碍： 2-时间障碍： 3-经济障碍： 我们怎么做？ 将网络逐步按阶段地向全国铺开，密集布局，广泛且深入地增大发生源与市场的接触面，扩大发生源品牌影响力。 着重宣传发生源生发效果，保持持续性且加大力度，改变行业在社会中既有的不良形象，提高发生源品牌形象。 群体：脱发、防脱发及注重头发护理之人群 目的：建立一个有“帮规”（即约束力）的团体，保证产品使用的持续性。 形式：收集患者资料，成立一个交流生发护法的类似于联谊会的集合， 并通过策划举办活动，为“帮”众的人际交往和其他活动的平台， 吸引更多人加入。 帮规：只有通过“帮”会能得到产品并得到治疗，与得到产品和服务相应 的是，必须遵守“帮”规，即坚持治疗，保证治疗的持续性，以达到 最佳效果。 谢 谢！ * 中管网通用业频道 博扬品牌策划机构 发生源事业发展项目组 发生源企业战略框架 080509讨论稿 Ⅴ订定效益评估准则并测度 Are we getting there? (确认我们正往那里去吗？) 评估每部分营销工作对整体计划的贡献度（目前进展、努力程度及评估准则需能适用于每项工作） 绩效评估工作计划（Performance Evaluation plan） 3（Ⅰ Ⅲ Ⅳ ） + 2（ Ⅱ Ⅴ ） Steps of Business Strategy Planning（企业战略推演框架） 回到Ⅰ现况调查与分析阶段Where are we now ？ 再检视目标与现况 综合主流文化面、流行面及主要消费群个人观点等 大、中、小三尺度在五大构面的洞察课题，并应用 ＳＷＯＴ模拟推演，和客户讨论确认后续营销策略。 Ⅲ 营销策略拟定（五构面三尺度） Where should we be?(我们应该去哪里?) 1 品类市场的洞察 各生发、防脱发品类的消费方式、定价、法规、包装…等各因素变化对其它因素产生的影响 2 消费者特征与生活形态的洞察 4 营销沟通的洞察 目标消费者是谁？各消费群间有何差异? 购买什么？为什么购买？ 价值观及生活形态（Life Style） 以消费者观点来看品牌及竞争品牌的传播 为得到消费者的某种反应，我们如何传播（使用什么颜色/音乐/动物/名人/紧张/逻辑…等效果？透过什么媒介传播）i.e.如何影响消费者 3 品牌态势