终端促销培训讲解.pptVIP

北京超市人培训中心 * 连锁超市促销商品统一原则 统一品项 统一价格 统一促销支持 统一商品配送 统一费用投入 避免让供应商忽视非主力门店 全国性商品与地方特色 北京超市人培训中心 * 零售商促销品选择的窍门（1）： 提前入季， 满足消费/启发消费(提示消费） - 如： 春节对联， 挂饰， 服饰、杀虫剂/夏季 - 获得较高的毛利及竞争热浪前的第一波消费 北京超市人培训中心 * 零售商促销品选择的窍门（2） 注重主力商圈消费群体的商品选择 - 如：社区店：新学年/新学期用品 厂矿店：福利型商品 北京超市人培训中心 * 零售商促销品选择的窍门（3） 加大促销商品的包装规格 (1公升-1.5公升） PRICE POINT： 商品平均单价 北京超市人培训中心 * 零售商促销品选择的窍门（4） ： 选择一次性商品做促销 - 例： 新品牌饮料/饼干/皮鞋 - 争取额外销售业绩 - 避免冲击固定品项的日后销售 - 主要用于推出C类品牌 - 品牌性服装的反季销售（OUTLET) - 出口商品的内销展示 零售商促销商品组合 类别 内 容 比例（探讨） 品牌 领导品牌：跟随品牌：补充品牌 全国性品牌、地方性品牌、自有品牌 价格 惊爆价（降幅30-50%、超低价（降幅20-30%、特价10-20%） 规格 小规格、家庭装、团购规格 差异性 竞争对手共有品项、60%竞争对手拥有品项、竞争对手没有之品项 毛利 零毛利、低毛利（5%以下）、 中毛利（5-12%）、高毛利（12%以上） 单价 低单价、中单价、高单价 （品类平均单品价格） 北京超市人培训中心 * 二、终端促销系统整合（价格） 北京超市人培训中心 * 在计划你的价格活动时应考虑哪些因素... 价格弹性 – 哪些skus最具有价格弹性? 交叉价格弹性 – 哪些skus会引起品类内部的相互蚕食，而不是为品类带来净利润增长？ 从供应商和零售商的角度，使利润和市场份额最大化 北京超市人培训中心 * 洗发水对降价的敏感度超过其它个人护理产品品类 2.0 2.5 2.4 2.9 1.9 2.0 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 所有 个人 护理产品 洗发水 沐浴 用品 卫生用品 男士护理 纸巾 ACNielsen 高级分析 产品群组 - 品类价格弹性 零售商X，2002年 北京超市人培训中心 * 降价是最有效的品类推动力，其次是促销装，报纸广告和展示 降价 降价和展示 降价和促销装 降价和 报纸广告 北京超市人培训中心 * 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 沙宣 多芬 美之选 相互蚕食 通过促销得到的销售 除了提升销售，哪些SKU造成了品类内部的相互蚕食? 焦点区域 高销售额增长 低相互蚕食 自有品牌 飘柔 兰姿 海飞丝 花王 伊卡璐l 强生婴儿 潘婷 棕榄 Lavenus 最好不要促销这些产品 低销售额增长 激烈的相互蚕食 洗发水 - 交叉价格弹性销售分析 零售商 X 2002年 北京超市人培训中心 * 价格的敏感性 所谓的低价只有比平时低5-10%以上才能引起顾客的注意： 效益商品 销量商品 形象商品 35-50% 20—35% 5—20% 1—2个/小部门 2—3个/小部门 北京超市人培训中心 * 零售商促销商品定价二大流派 EDLP每日低价 HIGH-LOW波浪型定价 北京超市人培训中心 * 零售商促销品的定价与毛利 惊爆商品：0-负毛利 销量商品：生鲜8-10%， 食品5-8%， 软百货15-25%， 大家电1-3% 重点推介商品： 售价低于平常5-10%,毛利高于平常3-5% 北京超市人培训中心 * 二、促销系统整合（活动） 北京超市人培训中心 * 零售终端促销计划的制定 公司 年度 经营 目标 年度促销计划 每月促销计划 DM海报计划 目的 指标 主题 时间 内容 商品 宣传 预算 北京超市人培训中心 * 零售商促销计划示范： 年度计划 年度合同 促销活动方案 北京超市人培训中心 * 促销活动的策划 合适的方式 合适的产品 合适的价格 合适的时间 合适的地点 合适的顾客 顾客的 需求 7Rs策略： 合适的服务 北京超市人培训中心 * 3.2 根据时间策划——合适的时间 季节：春、夏、秋、冬 节日： 阳历节——元旦、妇女节、劳动节、青年节、护士节、儿童节、教师节、国庆节、 农历节——春节、元宵节