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品牌延伸：趟过雷区的智慧 中国营销传播网， 2007-09-17， 作者: 包·恩和巴图，提到“品牌延伸”这个话题，在我们脑子里马上会闪现很多成功的案例和失败的教训，让我们感觉到，品牌似乎无所不能，品牌也似乎脆弱无能。 　　在“无所不能”方面，我们有“海尔”，似乎天天以“海尔”为荣，在品牌延伸的道路上常挂在嘴边的一句口头禅是：海尔能，我们为什么就不能？ 　　在“脆弱无能”方面，却常常提起上世纪80年代的“新可乐”事件，认为“消费者的认知是神圣不可侵犯的”，也因此而走向另一个极端，进而坐失良机。 　　在企业，这两种观念的碰撞基本上成为家常便饭，屡见不鲜。而且常常公有公里、婆有婆理，吵得不可开交。 　　看似一个简单的LOGO，怎么会引起这么大的争论呢？为什么有些人愿意延伸品牌，坚持一招鲜吃遍天，而有些人却坚决反对品牌延伸，变得那么小心谨慎呢？　　 　　矛盾的根源在哪里？　　 　　记得，蒙牛高端奶“特仑苏”上市成功后，蒙牛乳业冷饮事业部为了“借势”，就开发了一个雪糕叫“特仑圣雪”。而且曾在呼和浩特大街小巷做过很多路牌广告。 　　当时，笔者回老家时看到他们广告很是惋惜，第一反应就是：唉，一个好端端的品牌又开始乱搞了。 　　然而，事情不像我想象的那么糟糕。时隔1个月，蒙牛乳业就把“特仑圣雪”改名为“蒂兰圣雪”，“特仑苏”这个高端牛奶品牌并没有延伸到雪糕上。这个行为让我很是欣慰，同时多少也有些感到意外，心想：哦？蒙牛有高人啊！ 　　后来，有位知情人士告诉我，阻止这次品牌延伸行动的核心人物就是蒙牛乳业董事长牛根生。 　　那么，为什么他们冷饮事业部想借“特仑苏”的光？难道他们不懂营销From EMKT.吗？不是；那为什么牛根生亲自阻止这次行动？难道就他一个人懂营销吗？也不是。问题的根源就在于短期利益和长期利益的冲突上。 　　对蒙牛冷饮事业部而言，这个品牌“不借，白不借”，换上我，我也有可能这么做，这叫什么？叫短期利益；而对牛根生而言，他所考虑的是“全盘”的稳定性和主打品牌的健康发展，不能为了多卖几根雪糕而冒“特仑苏垮台”的风险，这叫什么？叫长期利益。 　　这就带给我们一个重要的议题：在品牌延伸的道路上，我们的企业到底如何处理好短期利益和长期利益的平衡？到底如何掌握延伸的尺度才能兼顾这两种利益？ 　　讨论这个话题，我们必须确定一个原则，那就是当“长期利益”和“短期利益”发生冲突的时候，我们到底以什么利益为重？ 　　此言一出，有人马上会响应：废话，当然以“长期利益”为重了。是的，没错。但这只是你理想中的答案，并不等于现实选择。因为，在现实活动中，几乎无数个企业都是以“短期利益”为重的。 　　假如我们朝着理想的答案走，会有哪些结果呢？我们可以用以下矩阵来思考（如下图所示）： 　　首先，当你的品牌延伸活动对“长期利益”和“短期利益”都有利或都不利的时候（如上图1、3象限），难判断吗？不难。要么就延伸，要么就不延伸。很简单。 　　其次，当你的品牌延伸活动，有利于“长期利益”、不利于“短期利益”时（如上图2象限），难判断吗？也不难。因为，遇到这种“怪圈”的可能性比较小；就算遇到了，当然以“长期利益”为重，谨慎延伸即可。 　　那么，剩下的问题就一个问题：当你的品牌延伸活动，不利于“长期利益”，却有利于“短期利益”（如上图4象限）时该怎么办？ 　　这个问题，看上去也很好回答，但好不夸张的说，很多品牌的延伸是否成功、是否有争议、是否做到利益最大化等事宜都产生在这个环节。 　　解决这个问题，不是束手无策，也有些方法可循。通常来说，需要做两件事情：一是讲逻辑，就是去寻找品牌延伸的原则有哪些；一是讲概率，也就是在这些原则上评估品牌延伸对长期利益的负面影响到底有多大。　　 品牌延伸的原则有哪些？　　 　　就品牌延伸而言，很多专家根据自身的经验和所处的专业领域特点总结过很多，但笔者所认同的、在多数行业能够通用的原则主要有3条：　　 　　1、品牌延伸是否会削弱该品牌固有的定位和认同。　　 　　这是核心原则，如果给予权重的话，这条原则至少要占50%的比重。因为，品牌定位和认同是一个品牌的灵魂和命脉，如果一个品牌连这个都丢了，就无从谈起“品牌”了。 　　不过，这里需要解释的是“品牌定位”和“品牌认同”的区别。 　　品牌定位是什么呢？是一个品牌的第一卖点，也是这个品牌长期给消费者提供的核心价值。比如，宝马的定位是“驾驶乐趣”、沃尔沃的定位是“安全”等。 　　品牌认同，则是包括品牌定位在内的更多的消费者所接受的或准备让消费者接受的概念。比如，宝马的定位是“驾驶乐趣”，但它给消费者的其它认同是“高档轿车”、“安全性能好”、“德国技术”等；沃尔沃也一样，除了“安全”，还有“高档”、“舒适”、“时尚”等认同。 　　当一个品牌准备延伸