东盛的“3A模式”能否撑起“抗感家族”.docVIP

东盛的“3A模式”能否撑起“抗感家族” 东盛的3A模式 能否撑起抗感家族 口本刊记者赵轶娜 以并购见长的东盛制药正面临 着一个难题——产品繁杂.品牌参 差不齐.整理产品目录时.发现几 乎每家药厂都有感冒药.合起来有 五,六十种.但知名品牌不多,主 要是白加黑,小自.其他很多像什 么感冒清热颗粒,板蓝根之类是没 有品牌注册的.东盛无法回避的问 题就是.如何让各种产品均衡发 展.达到赢利的目的7 价格能否撬动感冒药市场 2003年下半年.东盛管理层开 始着重解决这个被称为是资本并购 后遗症问题.首先有人提出:感 冒药作为常用药.价格是不是可以 作为一个营销切入点7但价格是一 把双刃剑,必须得小心操作.而且 2003年底广州出现的一元感冒 药的处境对东盛也有很大的警示 作用. 一 元感冒药是一个产品系 列,包括感冒通,维C银翘片一类 药.近日.记者寻访了北京的一些 药店,药店工作人员向记者介绍, 这种药价格便宜.一包的量正好够 36科技智囊2004年4月 ●■ 中国的感冒药市场约有50 亿元的容量,目前处于中价位的 感冒药(12元左右/盒)占感冒 药市场55%的销售量,64%的销 售额,低价位的感冒药(10元以 下/盒)占感冒药市场销售量的 62%,销售额的28%.近百种感冒 药的市场一直拼杀得很激烈,中 药占了55%左右的市场,主要有 板蓝根,双黄连等;西药占了65% 左右的市场,主要有白加黑,新 康泰克等. 治好一次感冒.从而避免了药品浪 费.推出这种药主要就是面向老 人,外地务工者,学生等城市低消 费人群.但上市这么长时间以来. 并没有出现预期的火爆销售场面. 现在老百姓一方面对虚高不下的药 价抱怨四起.一方面对一元感冒 药的功效半信半疑.所以就有了 现在好多大的连锁药店拒绝一元 感冒药进店的情况和一元感冒 药可能会继续降价的尴尬局面. 从价格定位来说.一元感冒药 是开对了方:从营销上来说.也算 得上是成功的概念策划:但并没有 搭准患者的脉.现在消费者的品牌 意识比以往进步很多.价格已经不 是唯一衡量标准.看起来.价格战 是低层面的竞争.东盛舍弃了这个 想法. 不走自加黑老路 单点突破在一个不成熟的市场 是容易成功的,而感冒药市场是竞 争发育颇为完善的市场,越是成熟 的市场,就越难以单一招法制胜. 需要打一套营销组合拳.价格,广 告,渠道,促销缺一不可在营销 上多创新而且做扎实. 感康,白加黑,新康泰克,日 夜百服咛,泰诺.作为感冒药第一 阵营的五大品牌.无论是广告额还 是销售额.都远远超出市场上同类 产品.几年以来.他们的排名基本 就是你上我下.但始终没有给其他 品牌进入的空隙.形成这样的市场 格局.应该说这五家都是营销组合 拳的高手. 这五种都属于中高档感冒药. ～ 盒药的价位在12—15元.成分, 功效也很相近.记者了解到其实 售价12元的感冒药生产成本才1 元多钱.但因为药的边际成本很 高.因此看似高额的利润实际上在 支付了广告,渠道,人力等费用后 也所剩不多.同时要考虑到所定价 格要留给渠道操作空间.因为OTC (非处方药)的特殊性.使得其市场 操作更像日用消费品因此要想赢 得感冒药市场的份额.终端仍将是 关键的因素.所以竞争的焦点集中 在感冒药市场的终端——零售药 店.这方面感康有得天独厚的条 件.因为吴太集团本身是做药品 流通起家既有自己的品牌产品. 又有自己的连锁店面.而泰诺日 夜百服咛则更注重大城市市场这 也与他们的产品定位于白领人 士有关.康泰克和白加黑都已在 市场上比较久.在各级城市都占有 一 定份额.同时由于OTC的药品市 场是一个品牌市场.产品同质化程 度越来越高.除了产品过硬以外. 广告是建立品牌最直接有效的方 式之一. 白加黑属于东盛产品系列里营 销组合实施比较成功的产品特别 经营?营销 3A模式在抗感家族产品营销中的具体运用 产品策略 选择合适的产品,归入抗感家族.根据感冒的症状,患者对治疗的要求, 东直选择了6大类,20余种产品.第一类:综合抗感冒药.分中药和西药, 大人和小孩用药,主要治疗普通感冒.第二类:抗病毒药.主要治疗流行性 感冒.第三类是抗菌素.第四类,第五类则是针对单一症状患者推出的治疗 头痛发热,止咳化痰的药品.如:感冒退烧颗粒,小儿退热口服液,川贝枇 杷糖浆,小儿止咳糖浆等.还有一类则是提高免疲力的药品.同时对产品包 装进行了统一.将所有的抗感家族产品的包装都与白加黑的包装保持一致, 以突出系列产品形象. 定价策略 在总体上,东直定价的原则是取市场价的中间值.比如,毒冒清热颗粒, 市场价是2.6—5.8元,东直则选取了一个中间价位,定在了5块钱. 渠道策略 充分利用116家一级销售商,1200余家二级分 销商这一庞大的销售网络. 促销策略 推出专业抗感,信赖东盟的概念.并通过