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广告代言人相关法律问题探究 第l8卷第4期 2011年8月 莆田学院 JournalofPutianUniversity Vol_18NO.4 Aug.2011 文章编号:1672.4143(2011)04.0020.04中图分类号:D922.294.4文献标识码:A 广告代言人相关法律问题探究 郑冰 (福州大学法学院,福建福州350002) 摘要:阐述广告市场的发展蒸蒸日上.近年来,由于明星代言广告所引发的相关问题受到了媒介和学界的广 泛关注.指出关于广告代言人的法律责任等相关问题的研究还没有定论.从分析问题及原因出发,提出一些对 策,以利保护消费者的权利,并对我国关于广告代言人的法律完善有所裨益. 关键词:广告代言人;虚假广告;法律责任;法律规制 TheResearchoftheLawProblemofAdvertisingSpokesperson ZHENGBing (LawSchool,FuzhouUniversity,FuzhouFujian350002,China) Abstract:Withtherapiddevelopmentofadvertisingmarket.themediaandfieldofsystematiclearningpay extremelyattentiontosomelawproblemsofadvertising,owingtosuperstarspeakingforagrouporclass. But,theresearchoflawproblemofadvertisingspokespersonisontheair.Now,beginningwiththepresent situationoftheproblemsaboutadvertisingspokesperson;discoveringtheshortcomings,lawloopholesandthe reasonsofthem;Atlast,takesomemeasurestosolvethisissueforprotectingtherightsofconsumers,SOthat upholdOurcountrySsocialeconomyandlegalinstitutions.Lookforwardtobebeneficialfortherulesor regulationsofadvertisingspokespersoninChina. Keywords:advertisingspokesperson;falseadvertising;legalliability;legalregulation 广告是商家用来在市场经济中树立企业形象 及产品形象,促进销售的一种经济活动.商家利用 广告的最终目的是为了推销产品和服务,而选择 合适的广告代言人拍摄商品广告,成为了商家的 首选.因此,随着广告代言人制度在商业策略中的 重要性不断加强,其局限性及负面作用也同时影 响着经济的运行,并影响着各法律体的利益.如何 在利益之间找到平衡点,如何在不影响经济法主 体正常经济活动的同时又将广告代言人的相关问 题纳入法律的规制范围,以及如何规制等问题都 值得深入研究. 一 ,中国广告代言人制度的概述 广告代言.又称为荐证广告,指任何以广告 主以外之他人,于广告中以言辞或其他方式反映 其对商品或服务之意见,信赖,发现或亲身体验结 果,制播而成之广告.(引自台湾地区行政院公 平交易委员会对于荐证广告之规范说明之定义 说明(一))这里,广告主以外之他人称为广告代 言人.又称为荐证广告代言人,指前项所称属于广 告中反映其对商品或服务之意见,信赖,发现或亲 身体验结果之人,其可为知名公众人物,专业人士 收稿日期:2011-03.06 作者简介:郑冰(1988.),女,福州泉州人,2009级经济法研究生. 第4期郑冰:广告代言人相关法律问题探究21 (机构)及一般消费者.外国人事实上做见证行为 者,亦属之.(引自台湾地区行政院公平交易委 员会对于荐证广告之规范说明之定义说明(二)) 即广告代言人是在商业广告中,利用自己的证言, 外形及一定的社会知名度和美誉度,通过各种形 式的媒介,直接或间接地向消费者推销商品或服 务的人,也包括扮演广告角色,宣传商品或服务的 人.Ill它的分类可以分为两种.第一,按照广告代 言人代言的对象分类,可以将其分为企业代言人, 品牌代言人和产品代言人;第二,按照广告代言人 自身的性质分类,可以将其分为名人代言,典型消 费者代言.专家代言,公司管理者代言,虚拟形象 代言.组织或团体代言等.其中我们常见的是名人 代言和专家代言. 广告代言制度作为一种有效的商业策略,应 该说本身并不存在不恰当的地方.甚至在一定程 度上起到有