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广告英语中的双关修辞及翻译策略 , 广告英语中的双关修辞及翻译策略 侯关 (湖南涉外经济学院,湖南长沙410205) 摘要:广告是一种高效的交际与劝说工具,广告 商们善于运用语言强大的表现能力和灵活性,运用多种 语言技巧来达成这一效应双关手法在广告中的频繁使 用.使不少研究者们对深入探讨这一语言现象产生了浓 厚的兴趣.本文从双关语的定义着手,讨论了广告英语中 双关语的类型及功能.总结了广告英语中双关语的三种 常用的翻译策略 关键词:广告英语双关语翻译策略 当前社会,英语广告无处不在.作为现代商业化社会 的产物,英语广告也越来越具吸引力了.在当今社会,双 关语也被广泛地运用到了英语广告中.双关语起源于 拉丁语单词paranomazein.意思为用不同的名字命 名.它也被称为paronomasia,指用一个词去暗示两种 或两种以上的意义或引起不同的联想,或者用两个或两 个以上发音相同或相近而意义不同的词.以产生一种幽 默效果 1.英文广告中的双关语分类 双关语是英语广告中最常用的一种修辞手法.双关 语大致被划分成三个类别:同音异义双关语,同形多义双 关语和惯用语双关语. 1.1同音异义双关语 同音异义双关语是使用相同或相近发音,但意义和 形式不同的两个词. 例如:TheClubMedVacationVsRoomandBored. 这是名为MedClub的旅游公司的广告.词组房间和 不耐烦听起来像膳食,但真正指的是不耐烦,广告 商以此引起观众的注意:对枯燥的呆在家中与在Med Club的专业引导下愉快地游览进行选择.这种对比使观 众产生一种想法:观光是一种更好的娱乐方式. 1.2同形多义的双关语 同形多义的双关语涉及有相同发音和词形的词或词 组.但它们有两个或多个区别明显的含义. 例如:Moneydoesnotgrowontrees.Butitblossomsat 语言集团使用礼貌原则的形式,场合和手段是不一样的. 由于不同文化背景下的人所遵守的社交准则不同,他们 对礼貌的价值观念不同,所以在翻译的时候要注意礼貌 原则,要考虑如何用目的语来得体地表达意思.比如在公 共汽车候车点通常会有老年人优先的标识语.这样的 标识语在有的地方被译作0LDPEOPLEWAITINGAND GE哪NGONFIRST,但我们知道在西方称呼老年人为 0LDPEOPLE是不礼貌的.老年人乐意被人称作SENIOR CITIZEN,所以这句话翻作SENIORCITIZENSFIRS哙更 好.在标识语翻译中注意并运用礼貌原则是非常必要的, 会减少人们之间的误解,避免翻译中的语用错误. 4.2.2注意文化背景,价值观念的差异.各语言集团都 存在着自己所特有的文化背景及价值观念,这些文化背 景和价值观念对其他语言集团的人来说可能是完全陌生 的,甚至是难以理解的.如果在翻译时不注重这些背景的 差异,只是如实地按语言的字面意思翻译,即使翻译的跟 原文很贴切,也难免让人摸不着头脑.只有考虑到对方的 文化背景及价值观念,知道哪些地方可译.哪些地方可能 会产生误解.应该用什么样的方式把标识语的内容如实 地或者比较如实地转达给对方,才不至于误导读者.达不 到翻译的最初目的.汉语中有不少具有中国特色的词汇, 而且往往采用缩略形式,一些不熟悉中国国情的英语人 士会因此而感到信息传递方面的障碍.在跨文化交际中. 准确地把我们自己语言要表达的意思用英语表达出来, 对取得成功的交际有着十分重要的作用.比如我们一直 提倡的五讲,四美,三热爱曾被人翻译成fivestresses, fourbeautiesandthreeloves.操英语的本族人会对我们竟 然提倡四个美人和三个情人而感到奇怪.后来翻译工 作者经过努力把五讲,四美,三热爱译成了fivestress. es.fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove,并附加注 释:stressondecorum,manners,hygiene,disciplineand morals;beautyofthemind,language,behaviorandtheenvi. ronment;loveofthemotherland,socialismandtheCommu— nistParty.这样的表达尽管有些哕嗦,但不至于引起信息 障碍(何自然,1997:181—182). 5.结语 标识语作为一种特殊的社会用语有其自身的语言风 格,而汉英两种语言又各有其表达习惯和文化特色.要做 好标识语的汉英翻译不能不考虑汉英标识语各自的特 点,同时还要考虑各种文化因素.从语用等效的角度对汉 英标识语进行翻译.注重语用语言等效和社交语用等效 可以兼顾两种语言和文化的差异.达到较好的翻译效果. 参考文献: [1]何自然.语用