第四章 广告创意1方法技巧.ppt

创意思维训练 为汽车的“安全性”广告主张进行创意表现。 要求： 尽量不要用产品本身形象作为主要元素。 不要用之前已经接触到的元素，尽量创新 主要表现的元素是大家都知晓的、平常的事物，以简洁明了的方式表达。 1、相容关系：A包含B 汽车 安全带、车灯、引擎、轮胎、雨刷、乘客、车标…… 2、相关关系，A和B有直接或间接关系 汽车 马路、红绿灯、斑马线、交通标志、警察、岗亭、加油站、汽车旅馆、生命…… 3、相似关系，A和B在某方面相似 安全坚固的汽车 头盔、防弹服、盾牌、保安、变形金刚、坚固的外壳、父母、帐篷…… 4、相对关系，A和B在某方面相对或相反 安全坚固的汽车 威胁、危险标识、侵犯、碎玻璃、车祸、雷电、毒蛇、死神…… 5、无关关系，A与B无直接关系 安全坚固的汽车 美女、文件夹、保龄球、花生米、废墟、佛像、猩猩、恋爱 创意思维训练二 任务：同一主题不同元素的创意表现 训练目标： 学会运用各种元素，从不同角度、以不同方式进行同一主题的创意表现 1、表现某品牌汽车“高速”的特性 2、表现某品牌彩电“宽屏”的特性 （一）高速车的创意表现 1、相容关系——项链篇 四、道德性原则 道德性原则是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循伦理道德的约束和制约。 广告创意的道德性原则涉及广告主、广告人、广告媒介三个层面。 道德性原则的建构 对广告主负责 对消费者负责 对社会负责 道德性原则的标准 广告的真实性 广告传播的合规性 案例研究：哈药模式 哈药集团的广告模式以广覆盖、高频率著称，也饱受争议。 正面案例：哈药六厂《洗脚篇》 反面案例：美加净 蒋雯丽广告 作业 以独创性、相关性原则拟一个公益广告的创意。 1、以环保为主题 2、平面广告：手绘草图 3、写200字左右的创意说明 第二节 广告创意思维 垂直思维 水平思维 聚合思维 发散思维 抽象思维 形象思维 垂直思维（纵向思维） 根据事物本身的发展过程与顺序，按照常规思考路线进行深入的分析 由因及果、由上至下 特点：按部就班、循序渐进；顺乎人的自然本能。 也有很大的局限性：画地自限、妨碍创新、形成惰性 案例研究 恒源祥：宁愿被骂，也别被忘 水平思维 指从某一事物相互关联的其他事物中分析比较，突破自身，局限从新的视角重新思考。 特点：思维的跳跃性、思考范围广、创新性和突破性 通过利用局外的、其他领域、离得较远的事物，突出反衬主角的特征。 案例研究 农夫山泉，弱碱性水 发散思维 是对同一问题从不同层次、不同角度、不同方面进行探索，从而求得多种不同答案的思维方式。 从一到多 横向发散 奔驰SLK跑车 劳斯莱斯轿车 在时速60英里 的新型劳斯莱斯里，最大噪声来自车上的一块电子钟。 逆向发散 Sauber丝袜广告 丝袜广告通常用女性做广告，如果用男人做广告，会有什么效果？？ 用性别的反常和情节的错位，引起人们的惊奇刺激，让人印象深刻…… 案例研究 让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲产品 聚合思维 以某个问题为中心，运用多种方法，从不同的方向和角度，将思维指向问题的中心，以达到解决问题的目的。 重点：寻求最好结果。 思维模式：从多到一，异中求同 塔巴斯哥辣酱广告 案例研究 绿飘去油，只要9.9 抽象思维 抽象思维：归纳、总结。从中发现事物的本质，总结经验和规律。 它建立在社会实践基础上，是科学的、合乎逻辑的。 特点：概念性、抽象性和逻辑性 案例研究 奇瑞QQ，秀我本色 形象思维（艺术思维） 以联想、类比、想象等形式，形象反映事物的内在本质与规律的思维活动。 特点：意向性、具体性、非逻辑性的 案例研究：诺基亚8800 奢华营销 上品人生 升华隽永 第四章广告创意 第一节 广告创意的原则 实效性原则 独创性原则 相关性原则 道德性原则 一、实效性原则 明确：广告的最终目标是促进销售，建立品牌形象，实现良好的文化传播与互动。 广告目标必需非常具体！！或是强调功能；或是产品附加信息；或是产品新近活动…… 在产品不同时期应有不同传达侧重点 实效性原则的标准 在广告作品中使用的创意是否准确明晰地凸显此次广告的目的？ 在广告投放后，产品能否借助广告的作用起到预想效果——促进销售？ 广告自身的风格和创意能否维护并提升品牌的良好形象？ 实效性原则的方法 一是明确此次广告的目标，严格遵循目标指导创意。好的广告是科学调研与精确创意的完美结合 二是巧用SSS原则，争取好感度。 Simple Smile Surprise 实效性原则的禁忌 广告创意应严格遵循核心信息（即最终诉求目标）来进行创意，不可面面俱到 广告创意应尽量贴近生活，不可曲高和裹 案例研究 超级女声，想唱就唱 独创性原则的标准 独创基于原创的基础上，不可盲目模仿、抄袭 独创的最终目的不仅仅是吸引眼球，制造话题，而是为了传