国际市场营销组合策略之国际市场促销策略【企业营销策划经典】.pptVIP

李艳丽 国际经济贸易学院 Liyanli@dufe.edu.cn 第九章 国际市场营销组合策略 国际市场促销策略 第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略 - 李艳丽 * 本章结构 国际市场促销策略概述 国际广告策略 国际人员销售 国际公关与营业推广 第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略 - 李艳丽 * 案例：《智慧》 一天，林肯来到华盛顿大街上，忽然发现一家名为《智慧》的杂志社门前围满了人，于是他也好奇地靠了上去，发现在华丽的墙上竟然打了一个小洞，洞旁写着醒目的几个打字“不许向里看”。然而好奇心还是驱使人们争先恐后地向里观望。林肯也顺着小洞向里看，原来里面是用五彩缤纷的霓虹灯组成的《智慧》杂志广告画面，他觉得这份杂志很有创意。后来林肯看到《智慧》杂志内容丰富，排版活泼，版式大方，装帧精致，设计新颖，印刷质量精美，也定了一份《智慧》杂志 第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略 - 李艳丽 * 一天他处理完公务后，顺手拿起一本新到的《智慧》翻阅起来，翻着翻着，突然发现这本杂志的中间几页没有裁开，他很是扫兴，便顺手将这本杂志丢在一边。晚上，他躺在床上想看看书，突然想起了翻过的《智慧》杂志，越想越好奇，为什么杂志会出现这样的错误。突然使他想起《智慧》搞的那次促销活动，林肯心中隐约感到这里面一定有名堂。他便翻身下床，找到这本杂志，像一名侦探一样，小心翼翼用小刀裁开连页。在几页连页中，居然有一页内容别纸糊住了。他想，被糊住的地方大概是印错了，但印错的内容到底是什么呢？ 第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略 - 李艳丽 * 他继续用小刀撬起糊纸，下面竟然写着这样几个字：恭喜您，您用您的好奇心和接受新事物的能力获得了本刊1万美元的奖金……林肯对编辑部这本启发读者的智慧和好奇心的做法非常欣赏，便提笔给编辑部写了一封信。不久，林肯接到了编辑的一万美元和回信，心中写道：总统先生，在我们这次故意印错的500本杂志中，只有8个人从中获得了奖金，绝大多数人采取了寄回杂志调换刊物的做法，看来您的确是位智者。 这本杂志就是风靡世界至今的《读者文摘》 第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略 - 李艳丽 * 9.1 国际市场促销策略概述 促销的概念 促销是企业将产品或服务的有关信息通过传播，帮助消费者认识商品或服务所带来的利益，进而诱发消费者的需求，激发他们的欲望，促使他们采取购买或消费行为，以实现销售的一种活动 促销分为直接促销和间接促销。直接促销又称人员促销，间接促销又称非人员促销 第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略 - 李艳丽 * 促销组合 各种促销组合的特点 人员销售 广告 营业推广 公共关系 沟通方式 直接的 间接的 一般为间接的 一般为间接的 信息传递者对沟通情况的控制能力 高 低 较低 较低 信息反馈速度 迅速 延迟 各自不一 延迟 信息反馈的数量 多 几乎没有 较少 几乎没有 信息流方向 双向 单向 多为单向 单向 受众接受信息的速度 慢 快 较快 快 信息的弹性 随顾客不同而变化 统一不变的 统一可变的 不能直接控制 第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略 - 李艳丽 * 促销基本策略 推动策略是指以零售商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，最终推给消费者； 拉引策略是指以最终消费者为促销对象，利用大量的广告和其他宣传措施，刺激消费者向零售商购买 推动策略 制造商 积极促销 批发商 积极促销 零售商 积极促销 消费者 拉引策略 制造商 积极促销 批发商 积极促销 零售商 积极促销 消费者 第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略 - 李艳丽 * 产品的生命周期 在产品引入阶段，较多的资金用于广告和公共关系，有利于提高知名度，人员销售也有利于扩大市场占有率，而营业推广可以促进产品试用 在产品成长阶段，所有的促销工具都可以相对减少，因为此时产品正以强大的生命力占领着市场 在产品成熟阶段，营业推广、广告和人员销售依次成为最重要的促销工具 在产品衰退阶段，营业推广仍然是有力的手段，广告和公共关系作用减少，人员销售是人们对产品维持最起码的注意 第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略 - 李艳丽 * 9.2国际广告策略 国际广告的概念 是指广告主以在国际市场上促销为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 国际广告的作用 沟通产销 在国际市场上树立企业形象 指导消费，促进销售 促进国际文化交流 第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略 - 李艳丽 * 国际广告的标准化与差异化策略 标准化广告，是指企业在不同目标的国家市场上，使用主题相同的广告宣传 优点：节约成本；移植经验；树立标准化的产品形象；发挥规模效益 缺点：忽视了各国市场的不同