营销大师--叶茂中：大红鹰营销诊断完稿ok.ppt

大红鹰品牌营销诊断及规划 （沟通案） 叶茂中营销策划公司大红鹰战斗小组 2001年12月 目 录 第一部分 大红鹰卷烟品牌营销现状与发展趋势 现状与发展趋势 现状与发展趋势 起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段： 时 间：1994-2000 市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯 割据逐渐形成；本省市场高档卷烟需求巨大 经营业绩：快速增长（2000年，9万大箱，46、46、31） 竞 争 力：产品力、销售力、广告拉动力 积 累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名） 突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场 现状与发展趋势 起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段： 出现增长乏力的苗头 发展障碍： ——省内市场基本饱和 ——省外市场封锁加剧；省外市场储备不足 ——原料准备的压力；计划划指标的限制 ——持续快速发展的风险 ——大红鹰本身的竞争能力亟待加强 ——大红鹰要增强品牌力 现状与发展趋势 养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段： 时 间： 2001-200？ 市场特征： 地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾 尖锐化；60万以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争 经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加 竞 争 力：品牌力（企业核心竞争能力大大加强） 积 累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展） 突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型 现状与发展趋势 养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段： 出现快速增长的历史机遇 可能的历史机遇： ——地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成 ——专卖专营可能松动 ——大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动 ——国家局扶优扶强政策出现的购并机遇 现状与发展趋势 翱翔——大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段： 时 间： 200？-200？ 市场特征： ——大红鹰品牌强势扩张 ——无形带动有形，大红鹰兼并扩张 ——进军国际市场 ——大红鹰成为真正具有国际化视野和形象的 　　　　　　中国烟草强势品牌 现状与发展趋势 翱翔——大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段： 品牌管理难题与突破 可能的问题： ——（低焦、低危害）所带来的技术进步的要求；技术持续进 步的压力 ——从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌的难题与突破 ——面向未来品牌整合营销传播难题与突破 第二部分 大红鹰卷烟品牌营销诊断与营销规划 主要内容 第一章 市场诊断与市场规划 省内市场 定性分析 本省市场高档烟基本饱和，增量有限；大红鹰系列和利群系列都可能步入稳定增长阶段 大红鹰系列和利群系列的竞争基本形成一一对应关系，双方此消彼长；也就是说，大红鹰要增长，必须在相应档次击退利群。 省内市场 定性分析（续） 软包与翻盖的错位定价与错位营销应高度警惕。利群系列软包长嘴利群和软包蓝利群的错位定价，已经部分得到消费者、经营户和经销商的认可，现在是苗头和趋势，一旦成为潮流，可能引发新一轮竞争，届时，大红鹰可能面临被动 现在，软包蓝利群还立足未稳，所以，攻击的最佳时机是速度，越快越好！ 省内市场 定性分析（续） 大红鹰系列中银大和红大有老化的趋势，需要采取措施，捍卫自己的地位，并让品牌年轻化 大红鹰系列中精大，应进一步个性化，进一步确立它在这一档次的绝对领导地位 省内市场 定性分析（续） 大红鹰系列改版事件的影响非常大，不能低估它的负面影响与持续性；市场已开始形成负面口碑 经销商和经营户对大红鹰营销服务期待值很高，现已出现对营销服务不满的声音 省内市场 结论： 大红鹰卷烟品牌和省内市场的依存度非常大 省内市场是大红鹰卷烟品牌生存的基地 大红鹰卷烟品牌处于战略防御位置 大红鹰卷烟品牌处于相对被动一些的竞争防御位置 省内市场 策略： 1、将省内市场视为生存基地 2、巩固省内市场的地位与份额 3、战