第九章广告公司的业务运作流程与经营程序.ppt

第九章 广告公司的业务运作流程与经营程序 ——广告经营与管理 第一节 广告公司的业务运作流程 一、广告代理公司的业务运作流程 1、客户接洽与客户委托 2、代理议案 3、广告计划 4、提案的审准与确认 5、广告执行 6、广告活动的事后评估与总结 1、客户接洽与客户委托 广告公司具体业务的起点——代理委托书 1）客服与客户接触沟通了解客户委托代理意图和愿望，委托代理业务内容和欲达成的目标，并向客户全面推介本公司。 2）收集信息就具体代理业务活动做好初步准备。 3）双方高管和相关业务人员共同出席客户说明会。 2、代理议案 召开业务工作会议，对客户委托代理的业务项目具体进行讨论和分析，确定该业务推广的重点和难点，检查相关资讯的收集是否齐全。 3、广告计划——重点 集中体现广告公司代理水平与服务水平能力。 目标：广告策划方案或广告计划书 4、提案的审准与确认 广告公司的自我审核与确认 客户对该提案的审核与确认 目标：提案报告会——形成广告方案 5、广告执行 依据方案内容执行方案 依据方案所确定的市场时机、媒体策略和媒体计划，从事媒体购买、媒体投放和发布监测。 6、广告活动的事后评估与总结 依据评估方案对此次广告活动进行评估。 广告公司的业务运作流程案例分析 案例： 日清杯面“NO Border”系列 个案：奥美与奥妮合作的失败 1994年底，奥妮皂角洗发浸膏的广告出笼。在广告中，奥妮化妆品公司的董事长兼总经理黄家齐打出了“植物一派，重庆奥妮”的口号。1995年，奥妮的销售收入达到了3.6亿。1996年，奥妮首乌洗发露的广告强势推出，请刘德华做代言人，最大的卖点是“乌发”——使头发更黑。是年，奥妮的销售收入达到5.8亿。 后来，奥妮的“百年润发”凭借周润发“青丝秀发，缘系百年”的广告语把奥妮1997年的销售收入推到了8.6亿，市场占有率提升至12.5％，仅次于飘柔，居第二位。这是奥妮历史上所取得的最好成绩。但就在奥妮如日中天之时，大名鼎鼎的智业教皇奥美走进了奥妮的视野。两奥的合作很快敲定，由奥美对业绩已一落千丈的奥妮皂角进行重新的策划推广。各种项目如火如荼开展起来，市场调查、公关活动、促销、广告片的创意制作测试……双方都显得热情高涨，成功似乎唾手可得。 个案：奥美与奥妮合作的失败 奥美经过市场调查和分析，为重新包装后的“新奥妮皂角洗发浸膏”提炼出“不腻不燥，爽洁自然”核心价值，并以此做电视广告片的中心语。1998年3月，新广告片开始在中央台密集投放。 一项名为“奥妮带你去看瀑布”的活动也轰轰烈烈展开。奥妮花几百万在报纸上打广告，组织幸运者去看黄果树瀑布，全国各地70多位“幸运者”来回机票、吃住玩全包。活动花了1800万。 免费派送活动是整个推广活动的重要组成部分，它的内容是，在全国七八个主要城市，把6毫升的小袋装产品免费发给消费者试用。 黄家齐开始觉得不对劲。他后来说，“那段时间，我们吵得很厉害！”吵归吵，打开了闸门的水却还是在流，直到6月份。 个案：奥美与奥妮合作的失败 1998年6月18日，在黄家齐的记忆里永远停留在那个遥远的下午。当时，财务经理走到黄的办公室，说“再这样做就撑不下去了！”然后把一份报表放在黄家齐的面前。 这份报表导致后来新奥妮皂角广告在中央台的投放终上，也导致了奥妮与奥美合作的终止。 在不到半年的时间里，新皂角密集投放了约8000万广告费（电视广告和户外广告），结果只有1亿多的销售收入。奥妮血本无归。但据说，奥美的服务费一分没少，全都结清，而且还是根据其“国际惯例”收17.65％。 奥妮的当事人蒋明峰后来反思，做广告需要规范化的操作，但这一套流程“能保证你对却不能保证你好”，“这里有行业熟悉度问题，也有具体操作者的经验问题”，“在企业资源有限的情况下，需要的是既对又好、短期就能见效的广告”。 黄家齐则评价，“奥美我承认它很厉害，不过它不熟悉国内企业”，“就我自己观察，它同国内企业合作成功的案例，几乎没有”。 国际广告，2002（3）：52 第二节 广告经营的前提：广告客户的选择与维系 广告客户是广告公司生存和发展的源泉 一、广告客户的开发与争取 对待小客户的问题。广告费用和预算比较少，但是要求多和挑剔。 ——不能忽视它！尤其是新广告公司 对待大客户的问题。要求广告公司具备雄厚的资金和全面代理和服务能力。 ——梦寐以求之！新广告公司要自省：公司全面代理和服务能力如何；财力如何；能否与客户