《品牌管理实务》项目七 品牌资产.ppt

《品牌管理实务》项目七 引导案例：可口可乐品牌价值评估 案例思考：你认为可口可乐的品牌价值为什么会这么高吗？ 《品牌管理实务》项目七 实训项目 实训任务 项目七 品牌评估 任务1 品牌资产分析 任务2 品牌价值评估 任务1 品牌资产分析 一、品牌资产的概念 大卫·艾克 品牌资产是一组与品牌相连结的品牌资产与负债，其名称、符号所增加或减去产品或服务所提供给公司或公司消费者的价值。 艾·里斯 二、品牌知名度 品牌知名度是对品牌认识的先决条件，是一种潜藏在消费者脑海中的能力，能够辨认出及回想商品归属的类型、熟悉感、实体与成立的讯号 思考：目前你能想到的饮料品牌是？手机品牌是？ 三、品牌忠诚度 请问你是佳洁士的忠诚拥护者吗？ 四、品质认知 五、品牌联想 思考：这两款车让你想到了什么？ 六、其他专属品牌资产 思考：以上价值如何而来？ 任务1 品牌价值评估 排名 品牌名称 品牌拥有机构 品牌价值 （亿元） 主营行业 1 工商银行 中国工商银行股份有限公司 2615.76 金融 2 国家电网 国家电网公司 2508.18 能源 3 中国移动通信 中国移动通信集团公司 1862.55 通信服务 4 华为 华为技术有限公司 1825.96 信息技术 5 中国人寿 中国人寿保险（集团）公司 1822.72 金融 6 CCTV 中国中央电视台 1809.16 文化传媒 7 中化 中国中化集团公司 1516.56 能源 8 海尔 海尔集团 1475.59 家用电器 9 中国一汽 中国第一汽车集团公司 1362.79 汽车 10 中国石油 中国石油天然气集团公司 1352.17 石油 一、评价品牌的理由 对资产负债表的利益 金融市场资讯 将品牌当作分开的财务个体 管理资讯 内部管理的利益 二、品牌价值衡量模式 （一）以财务为基础的衡量模式 1.成本法 被评估品牌的资产价值=重置成本-累积的有形及无形性贬值 2.收益法 品牌价值=品牌净利润×品牌价值乘数 3.市场法 品牌的市场评估价值=调整差异后参照物资产的现行市场平均值 小知识：品牌价值乘数 因素 衡量指标 权重（%） 取值范围（分） 备注 领导作用 市场占有率、市场认知度和垄断性竞争优势 25 0—l00 最重要 稳定性 形象一致性、忠实的顾客群、抗风险能力 15 0—l00 市场 增长潜力、市场需求波动 10 0—l00 国际性 国际市场占有率、市场认知度和声望 25 0—l00 最重要 趋势 潮流敏感性、适应消费者变化能力 10 0—l00 支持 传播投资和密度，有较强的营销支持 10 0—l00 保护 受法律保护及法律诉讼能力 5 0—l00 小知识：品牌强度的核算 二、品牌价值衡量模式 （二）以消费者为基础的衡量模式 1.直接评估法 市场资产 商号 顾客名单 特许经营权 包装 货物上架空间 非专利技术 存货 专有技术 分销网络 专利 供应合同 生产性资产 商誉 经营秘密 员工 版权 金融资产 新产品开发 配方 优惠融资 解雇率 软体 核心存款 超额年金机会 资料库 租赁权 二、品牌价值衡量模式 （二）以消费者为基础的衡量模式 2.品牌资产衡量法 主题 十要素指标 1. 品牌忠诚度的衡量 （1）溢价：顾客愿意为某品牌的产品支付高于其他企业同类产品的差价 （2）顾客满意度：用来衡量顾客对于特定品牌的忠诚度 2. 衡量感知品质的领导性 （3）感知品质：消费者对于某一个相关品牌品质的感知度 （4）品牌的领导地位：品牌在同类产品中是最畅销的，很受欢迎 3.品牌联想或差异化的衡量 （5）感知价值：给顾客的感知价值必须超过竞争对手所提供的价值 （6）品牌个性：富人格化的品牌能否将企业与消费者联系起来 （7）公司组织的联想：积极联想和消极的事情联系一起，该品牌是否与其他优秀品牌合作等 4.品牌知名度的衡量 （8）品牌知名度：消费者对于某品牌的知晓和认知程度 5.市场行为的衡量 （9）市场份额 （10）市场价格和分销网络 二、品牌价值衡量模式 （二）以消费者为基础的衡量模式 3.营销效率评估法 营销效率=总收入/营销成本 品牌资产=（营销效率×总收入）/（1+营销成本） （三）整合衡量模式 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *