《品牌管理实务》项目一 品牌体验.ppt

要素 描述 属性 奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵等 利益 这辆车让我感到自己的重要并受人尊重 价值 奔驰牌代表着高绩效、安全、声望等 文化 奔驰汽车代表德国文化——高度组织化、高效率与高品质 个性 奔驰可能会让人想到一个严谨的老板、一只狮子或壮阔的建筑 使用者 奔驰代表高收入群体 二、品牌属性六要素 范例： Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 练一练：请参照范例，找一生活中熟悉的品牌对其进行六要素分析。 按品牌归属划分 按品牌归属，可以分为制造商品牌和中间商品牌 三、品牌分类 三、品牌分类 按目标群体分 特殊人士专用品牌、大众品牌、高端品牌、定制品牌 三、品牌分类 按品牌影响力分 地方品牌、民族及国家品牌、国际品牌、全球品牌 三、品牌分类 按品牌的成长周期分：诞生一成长一发展一成熟一稳固一衰退一消亡 品牌成长周期 特征 新品牌 诞生期或初创期的品牌（雏形） 发展品牌 市场发展期的品牌 成熟品牌 市场成熟期的品牌，具有竞争优势、品牌价值及品牌效应，如海尔、娃哈哈等 领导品牌 市场成熟期的品牌和稳固发展期，占有领导地位，如美国可口可乐、吉列剃须刀 衰退或消失品牌 市场衰退期、品牌老化，如波导手机、春兰空调等 老字号品牌 有一定历史传承性，具有较高文化价值和历史价值，如北京同仁堂 三、品牌分类 按品牌发源地分 国外品牌、合资品牌和国内自主品牌 三、品牌分类 综合性分类 分类 种类 品牌代表 战略新品牌 国际组织品牌、国家级战略会议品牌、国家品牌、国家级活动品牌、政府品牌、民族品牌 博鳌亚洲论坛、国际贸易组织 资源要素品牌 城镇、村落、街区及公共场馆品牌、旅游地品牌、历史遗产品牌、水土资源品牌、民间工艺品牌、地方特产品牌 西溪湿地、平遥古城、昆曲 企业/组织品牌 企业品牌、非企业组织或机构品牌、公益性组织品牌或协会类品牌 红十字会、WTO 事件品牌 体育赛事品牌、展会品牌、节庆品牌、演艺类品牌或民族、民间活动品牌 北京奥运会、上海世博会 虚拟品牌 影视品牌、新媒体品牌、虚拟在线品牌、动漫及游戏品牌 喜洋洋与灰太狼、魔兽世界 个人品牌 企业家品牌、名人品牌、明星品牌、形象代言人品牌 李宁、张小泉剪刀 练一练 1.请你列举出三个中间商品牌。 2.请你列举出中国的国际品牌。 3.请你列举出五个合资品牌。 4.请你列举一些衰退的品牌，并说明衰退的原因。 读后感 /market/show.php?itemid=12485 Innocent饮料上的小帽子萌萌来袭啦！ 这是一个温暖的故事。因为英国冬季寒冷又漫长，很多老年人住家都比较简陋，没有供暖，导致入冬之后老爷爷老奶奶们的各类疾病进入高发期，每年NHS要花很多钱作为老年人的治疗费用。 所以Innocent饮料品牌就想出了一个办法来募捐。老年人和志愿者可以织帽子，放在饮料瓶上，每卖出一瓶饮料，25p捐给英国老人机构Age UK，这样就会有更多的老人暖暖的过冬啦。 总结（重点掌握） 品牌内涵 品牌识别 品牌六要素 品牌分类 * * * * * * 项目一：品牌体验 项目二：品牌调研 项目三：品牌定位 项目四：品牌元素设计 项目五：品牌战略 一、课程简介 《品牌管理实务》课程框架 项目六：品牌推广 项目七：品牌评估 项目八：品牌管理 一、课程简介 《品牌管理实务》课程介绍 考核方式介绍 平时70%：8份作业+项目自测+出勤率+访问量+任务点 期末30% /portal 说到品牌，你想到什么？ 为什么要建立品牌——专家观点 产品个性化 服务人性化 把品牌打进国外 把顾客留在国内 /cover/k/k271qkjonj5z8fe.html?vid=q00195jrtfg “三架马车” 供给改变举例 供给侧改革与品牌的关系？ 强势品牌——企业长远目标 营销必须做到在达到今日目标的同时，也能开创未来 短期目标 业绩营收 长期目标 创造价值 提出目标 创造需求 提供顾客经验 塑造市场 形成强势品牌 创造惊人的创新 品牌的魅力 《品牌管理实务》项目一 引导案例：无印良品的品牌之道（见教材） 思考：品牌是什么？企业为什么要重视品牌建设？ 1-1无印良品LOGO 《品牌管理实务》项目一 项目名称 任务名称 项目一 品牌体验 任务1 品牌认知 任务2 品牌识别 任务1 品牌认知 思考案例：济南刘家功夫针铺白兔商标 1-2 白兔捣药图 一、品牌的由来 “此物有主、请勿乱动” “本品最妙、敬请惠顾！ 19世纪初，法国出现了世界上最早的有关商标的法律条文；随后，英同、美国、德国、日本相继颁布各自的商标法；188