《酒店管理概论》第六章：酒店营销管理（一）.ppt

（2）产品创新设计 宾客的需要永远不会达到饱和，一种需要得到满足，另一种需要又将产生。酒店必须不断开发新产品，满足不断变化的需要。 新产品≠全新产品，它是指在技术、功能、结构、规格、服务等方面与老产品有显著差异的产品，是与新技术、新理念、新潮流、新需求、新设计相联系的产品。 2.价格策略 是指酒店通过对宾客需求量的估计和成本分析，按照季节为细分市场制定灵活的价格，最终实现营销目标的策略。 （1）影响价格的因素 ①成本。成本既是价格的组成要素，又是产品定价的主要依据。 （2）定价策略 酒店企业常用的定价策略有： 3.营销渠道策略 是指从宾客进入酒店到最终消费酒店产品的全过程中所经历的路线，又称分销渠道。 （1）营销渠道的种类 ①直接营销渠道。又称无渠道营销，指酒店直接向宾客推销产品。 ②间接营销渠道。借助中间商等营销机构和个人在营销信息上的优势，开展营销活动。 根据中间商介入数量的不同，间接营销渠道有不同的长度和宽度。中间商的数量越多，说明营销渠道越长。同类中间商的数量越多，说明营销渠道越宽。 （2）营销渠道的选择 酒店在确定应该选择何种营销渠道，一般应该考虑以下几个方面的因素： ①产品因素。主要考虑产品的质量： ◇质高价高产品：往往只被少部分富有的购买者重复购买，因此，宜采用直接营销渠道或窄短的营销渠道。 ◇大众化产品：由于购买对象复杂、分布较广，宜采用宽长的营销渠道。 ◇新产品：由于知名度较低，在争取中间商比较难，更适合采用直接的营销渠道。 ②酒店自身的因素。主要考虑酒店的经济实力、营销管理能力等因素： ◇若酒店的资金实力雄厚、营销管理能力较强，可以自己组建营销队伍，或者是用较高的佣金吸引较好的中间商队伍； ◇反之，则必须更多地依赖中间商来做营销工作。 ③营销对象因素。一般情况下，若酒店的营销对象数量大且分布广，酒店宜采用长宽的营销渠道，反之则可以直接营销。 4.促销策略 ◇产品供给＞市场需求时： ※生产者面临威胁： （1）促销策略的含义及其种类 促销策略，是指企业通过人员推销、商业广告、公共关系和营业推广等方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售为目的的系列活动。 包括人员推销和非人员推销两种方式。 ①人员推销： ◇推销员和顾客面对面地进行推销。 ◇是一种“推”式策略。由推销人员直接把产品或服务推向消费者。 ◇适用于企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划等情形。 ②非人员推销： ◇通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息（包括商业广告、公共关系和营业推广等）。 ◇是一种“拉”式策略。即通过广告等措施吸引消费者，使其产生兴趣，主动购买。 ◇适用于企业经营规模大、有充分资金用于广告等情形。 （2）常用的促销手段 ①酒店广告 作为一则完整的广告，必须具备以下基本要素：广告主（发布广告的组织或个人）、广告信息、广告媒体、广告费用、广告受众、广告主题和广告手段与技巧等。 ②公共关系 具体内容参见任务四。 ③人员推销 这种促销方式的优势在于强化了交易过程中的感情色彩，但促销成本较高。 ④营业推广 也称“销售促进”，是指除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。 ◇典型做法：价格优惠、现场抽奖、积分、赠送等。 ◇优势：能在短期内取得“立竿见影”之效果，但它带有明显的“近视色彩”，不利于酒店品牌的推广。 ◇应该是一种辅助性的促销方式，一般不能单独使用，常常配合其他促销方式使用。 思考：4P营销组合T1策略的缺项 增项——增加的2个P： ◇权力（Power）——政治和社会因素。 ◇公共关系（Public Relations）。 知识链接：大市场营销策略 思考：4P或6P营销策略的共同点 * 《酒店管理概论》 第六章 酒店营销管理 第六章 酒店营销管理 第六章 酒店营销管理 酒店营销就是在适当的时间、地点，以适当的价格，通过适当的销售渠道，采取适当的促销策略，向宾客销售一定的产品和服务的有计划、有组织的活动。 酒店营销的目的有两个： ◇让宾客满意； ◇实现酒店的经营目标。 酒店营销≠推销，两者之间的区别： （二）酒店营销的特点 （1）无形性。一位顾客在购买酒店的产品之前，是不可能知道服务的好坏的。因此，酒店的营销人员就要尽可能与顾客进行沟通，通过一此实物，如宣传手册、纪念品等，将无形的服务有形化。 （2）不可储存性。酒店的服务是无法被储存的，如果今天的客房卖不出去的话，是无法像其他产品一样