《酒店管理概论》第六章：酒店营销管理（二）.ppt

（三）整合营销 1．整合营销的基本内涵 是指在企业全体员工以及各部门的参与下，以市场为中心，以顾客为导向，综合运用各种营销工具和手段开展工作，以使交换双方在交互中实现价值增值（Win-Win）的营销理念或方法T1。 2．整合营销的内容 一般包含两个层次的整合： （1）水平整合 ①信息内容的整合。企业的所有活动，必须对消费者传播一致的信息。 ②传播工具的整合。企业要根据不同类型顾客接受信息的途径，找出最有效的传播组合。 ③传播主体的整合。传播不仅仅是营销部门的任务，也是整个企业所要担负的责任。所以有必要对企业的所有与传播有关联的资源（人力、物力、财力等）进行整合。 （2）垂直整合 ①市场定位的整合。企业的任何营销活动都必须在市场定位的基础上进行。 ②传播目标的整合。想要达到什么样的效果？多高的知名度？传播什么样的信息？ ③营销组合（4P）的整合。各个P之间都要协调一致，避免互相冲突、矛盾。 ④品牌形象整合。对品牌名称、标志和基本色进行整合，以建立统一的品牌形象。 （四）绿色营销 是指企业在整个营销过程中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一T3。 （五）内部营销 1.内部营销的基本内涵 ◇内部营销理论的假设框架： ※满意的员工产生满意的客户，要想赢得客户满意，首先要让员工满意； ※只有满意的员工才可能以更高的效率和效益为外部客户提供更加优质的服务，并最终使外部客户感到满意。 ◇内部营销的对象：企业内部员工。 ◇内部营销的目的：通过吸引、保留和激励员工，开发员工的服务理念和客户意识，以满意的员工来实现企业外部客户的满意，从而获得企业竞争优势。 2.如何开展内部营销 （1）内部市场调研 ——了解员工的所思、所想和所需。 （2）让内部员工满意 酒店必须在充分调研的基础上，充分贯彻“以人为本”理念，确实采取必要措施提高员工满意程度。员工满意度的提高可以从多方面、多角度去进行。 ①教育与培训。企业与员工之间的相互匹配，是开展内部营销的先决条件： ◇企业文化与员工价值观的匹配; （最重要） ◇公司发展方向与员工个人职业生涯发展方向的匹配; ◇公司职位与员工能力、兴趣的匹配等。 ②激励与认同。企业应针对员工的不同特点，考虑不同员工群体的不同需求，采取不同的激励方式，让他们感受到自己的努力得到了认同和重视，从而促使员工产生奋发向上的进取精神、努力工作的积极性和满足感。 ③尊重。根据马斯洛需求层次理论，人的需求有一个从低到高的发展层次。随着社会的发展，人的要求会不断提高，会更多地朝求得社会认同和尊重这个方向努力。如每个人都能得到充分的尊重，就很容易把一个企业凝聚起来，使员工心甘情愿地为企业奉献。 ④授权。授权是指通过赋予员工相应的权力和自主性，使其能控制与工作相关的情况和做决定的过程。适当的授权可以确保服务过程的流畅和结果的质量。 ⑤沟通。对于企业内部来说，一般存在三种形式的沟通：向上沟通、向下沟通和横向沟通。有效的沟通可以实现员工对企业目标的高度理解、支持和拥护。企业必须选择员工能够接受的方式和渠道，使组织目标潜移默化地被员工理解和接受。 案例分析：万豪酒店：市场细分永不停息 《酒店管理概论》 第六章 酒店营销管理 三、酒店营销组合策略 （一）酒店传统营销组合策略 （二）酒店新型营销组合策略 1.4C营销组合策略 20世纪90年代初，消费个性化和感性化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向信息沟通。1990年美国市场学家劳特伯恩，以消费者需求为导向，重新设定了营销组合的四个要素： （1）Customer（顾客） 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。 酒店企业营销的重要任务是寻找宾客、发现宾客、吸引宾客。酒店企业应将宾客作为酒店营销活动的出发点和归宿点。 （2）Cost（成本） ◤这里的“成本”不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price，它还包括顾客的购买成本。现代酒店要考虑的重要问题是如何减少宾客消费总成本： ①货币成本：宾客所支付的货币总和。 ②时间成本：宾客所付出的时间代价。 ③体力成本：宾客所耗费的体力价值。 ④精力成本：宾客所承受的精神成本。 ⑤信息成本：宾客在收集有关酒店信息时所耗费的成本。 （3）Convenience（便利） 4CS营销理论强调，企业要为顾客提供最大的购物和使用便利。酒店应考虑“如何在最接近宾客的地方出售产品和服务”。 （4）Communication（沟通） 4CS营销理论认为，企业应通过同顾