《品牌管理实务》项目五 品牌战略.ppt

* * * * * 家族品牌的适用： 主品牌对新产品服务有帮助吗？ 主品牌会被强化吗？ 香奈儿从香水到服饰、包 拜耳（Bayer）将产品延伸到非阿司匹林产品上 CK延伸到香水 二、副品牌内涵及作用 副品牌（subbrarnds under a master brand）是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一品牌的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名称，这就是“副品牌”。 三、副品牌在品牌推广中的作用 作用 只担任叙述性字眼 举足轻重的推动作用 与主品牌的推动角色相当 主导推 动品牌 主品牌 主品牌 主品牌+副品牌 范例 维京快递 康柏Presario电脑 吉列“感应系列”刮胡刀 三九集团是一家以药业为核心产业的公司，经过几年的打拼，“999”这一品牌给人们的定位是药用品牌。然而，三九集团为了最大限度地挖掘品牌资源，推出了“999冰啤酒”进行品牌扩张，然而效果却不是很理想。与此相反，云南白药在牙膏市场取得了巨大的成功。 你认为他们成功与失败的原因是什么？ 任务3 品牌延伸战略 议一议 思考：牙膏的定位 “清洁”和“防蛀” 美白、健齿、抗敏、清新口气 缓解牙龈出血、减轻牙龈肿痛 “健康牙齿”升级到了“健康口腔， “抗炎、抗菌、抗病毒” 口腔护理理念 知识回顾（安索夫矩阵） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 市场渗透 产品开发 市场开发 多角化经营 请问：当企业开发新产品时，品牌的选择方法有？ 苹果手机瞄准中国农村市场 赌定农民有钱花  David Taylor在《品牌延伸》书中的研究显示，延伸品牌在鼓励试用上的成功率要比全新品牌高 ，成本较全新品牌低 ，创造重复购买的机会也高了 。 任务3 品牌延伸战略 23% 34% 61% 一、品牌延伸的定义和种类 品牌延伸(Brand Extention)是指品牌企业用原有品牌为新的产品命名，原有品牌也称为原品牌或母品牌、主品牌等。 品牌延伸有两类：品种延伸和品类延伸 练一练：查阅企业资料，举例说明品种延伸和品类延伸的区别。 A B C D E 品牌形态 价值 人格 利益 技能配方 产品 知识扩展：品牌延伸方法（练练看） 联合利华在护肤品、洗发水、食品、健康饮料、口腔护理等多个品牌线 “海尔”在国内是中高档品牌，开拓国际市场采用中低档战略。 娃哈哈矿泉水到娃哈哈饮料 海尔冰箱到海尔空调 万宝路香烟到万宝路服饰品 广度延伸 长度延伸 浅度延伸 深度延伸 核心理念延伸 练一练：娃哈哈属于哪种品牌延伸？ 练一练：皮尔卡丹属于哪种品牌延伸？ 案例——派克笔垂直延伸 品牌延伸的三种类型（连线题） 专业化延伸 一体化延伸 多样化延伸 皮尔卡丹 派克笔 娃哈哈 二、品牌延伸的好处与风险 （1）降低新产品不确定性风险 （2）节约新产品推广的成本 （3）满足忠实消费者多样化的需求 （4）丰富原品牌的内涵 品牌延伸的好处 二、品牌延伸的好处与风险 品牌延伸的风险 （1）过度延伸增加选择困难 （2）垂直延伸有损品牌形象 （3）遭受到零售商抗拒 （4）吸引竞争者的模仿 （5）对原品牌的淡化或损毁风险 （6）延伸过快容易导致失败 三、品牌延伸的影响因素 品牌延伸的成败=消费者对原品牌的态度×消费者认知的原品牌与延伸产品的关联度 消费者对原品牌态度 原品牌与延伸产品的关联度 延伸效果 肯定的态度 高 肯定的态度 低 肯定的态度比较强 低 容易成功 成功 不容易成功 弱 强 弱 强 主导产品市场的竞争 延伸 产 品 市 场 的 竞 争 三、品牌延伸的影响因素 A 适合品牌延伸 B 可以品牌延伸，要保持主导市场的地位 C 可以品牌延伸，但是延伸产品市场要有差异性 D 不适合品牌延伸 （1）考虑品牌的核心价值与个性 （2）延伸品牌与原品牌表面的关联度 （3）考虑市场潜力和市场竞争格局 （4）延伸速度不能太快，延伸数目不能太多 扩展阅读：品牌延伸的注意事项 （1）确定原品牌与目标市场的线路 （2）关键线路的选择与分析 （3）延伸对品牌内涵的影响测试 （4）延伸线路的确定与方向的调整 （5）确定延伸形式及延伸策略 扩展阅读：品牌延伸的步骤 总结 1、多品牌战略的内涵及作用； 2、家族品牌的内涵及作用； 3、副品牌的内涵及作用； 4、品牌延伸的好处及风险； 5、品牌延伸的影响因素。 * * * * * * * 课前猜猜看 */42 认真看以