《品牌管理实务》项目三 品牌定位.ppt

民族的就是世界的 “少就是美，简就是多”；“大道至简，大象无形” “仁者爱人”、“天人合一”；绿色设计、生态设计 * 三、品牌文化的塑造 5.实施文化营销 三、品牌文化的塑造 6.做好品牌延伸 任务3 品牌个性塑造 阅读案例：“绝对”伏特加 思考：分析其个性。 说说你知道的零食品牌？ 姓名：张君雅 性别：女 家乡：台湾 年龄：小学一年级？二年级？哎呀，总之是小学了。 爸爸：张天民——维力第二代，现任总经理 兼职：2年前拍泡面广告 2年后拍零嘴广告 最喜欢的发型：标准妹妹头+红色蝴蝶结 最喜欢的打扮：学生制服 最喜欢的表情：不开心，大力哭！ 最自豪的事情：脸太大，超小单眼皮 最害怕的事情：你们捏得太大力了！！把我的脸越捏越大啦呢~~ 张君雅小妹妹捏碎面 售价：￥8 任务布置 任意选择一运动品牌，运用任务三的知识点进行分析说明。 一、品牌个性要素 个性 要素 细分层面 内涵说明 品牌代表 真诚 淳朴的 家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的 凯贝尔 贺曼 柯达 诚实的 诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的 有益的 新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的 愉悦的 感情的、友善的、温暖的、快乐的 兴奋 大胆的 极时髦的、刺激的、不规则的、煽动性的 保时捷Absolute 贝纳通 有朝气的 酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的 富有想象力的 独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的 最新的 独立的、现代的、创新的、积极的 胜任 可信赖的 勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的 美国运通CNN IBM 聪明的 技术的、团体的、严肃的 成功的 领导者的、有信心的、有影响力的 典雅 上层阶段的 有魅力的、好看的、自负的、世故的 凌志 梅赛德斯 迷人的 女性的、流畅的、性感的、高尚的 粗犷 户外的 男子气概的、西部的、活跃的、运动的 李维斯 万宝路 强韧的 粗犷的、强壮的、不愚蠢的 * 1.仪式型 2.标志 3.好的继承 4.冷冷的傲气 5.归属感 6.传统 二、品牌个性形态 * 1.与产品有关的特性 （1）产品类别 （2）包装 （3）价格 （4）属性 2.与产品无关的特性 （1）使用者形象 （2）赞助事件 （3）符号 （4）上市时间长短 三、品牌个性的因素 总结（重点掌握） 品牌定位策略 品牌文化的塑造 品牌个性要素 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 你知道的矿泉水品牌有哪些？ 课前猜猜看 */59 这是什么产品？诉求什么定位？ 想看蜘蛛人版本？ 《品牌管理实务》项目三 引导案例：纯真饮品公司的企业道德和社会责任定位 案例思考：你如何评价纯真饮品公司的定位？ 《品牌管理实务》项目三 实训项目 实训任务 项目三 品牌定位 任务1 品牌定位 任务2 品牌文化塑造 任务3 品牌个性塑造 任务1 品牌定位 一、品牌定位 杰克·特劳特 品牌定位指的是一个品牌在顾客的头脑中所形成的具体而确切的含义。更确切地说，一个品牌的定位应该能够清楚地表达顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能清楚地解释相对于其它达到该目标的手段来说，为什么该品牌是最佳的。 艾·里斯 二、品牌定位原则 原则一：要体现产品或服务以及行业的特点 原则二：品牌定位要从目标市场及目标消费者出发 二、品牌定位原则 原则三：要参照竞争对手 想一想它们各自的定位是什么？ 原则四：品牌定位要考虑资源条件与成效比 1.属性定位策略 三、品牌定位原则 思考：举例说明宝洁旗下品牌是如何进行属性定位的？ 2.利益定位策略 三、品牌定位原则 思考：查阅相关资料，分析这两款车的不同定位？ 3.目标市场定位策略 三、品牌定位原则 思考：查阅相关资料，分析酷儿的定位策略？ 4.竞争对手定位策略 三、品牌定位原则 思考：查阅相关资料，分析可口可乐与百事可乐的定位差别？ 真正的竞争是？ “感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊。”——奔驰祝贺宝马100周年的海报。对手，尤其强的对手，永远是成长的最好伙伴，不互黑、而互敬，蛋糕才可越做越大。  5.情感定位策略 三、品牌定位原则 多芬广告：/v_show/id_XNjUwODU0MTky.html 欣赏 /programs/view/OqJjRRIGrss/?tpa=dW5pb25faWQ9MTAzMDkzXzEwMDAwMl8wMV8wMQ /us13278864.shtml?ptag=vsogou /programs/view/f6m_tspQ1u0/?FR=LIAN 练一练：分析水晶