(现代广告理论与实务课件）第三章广告环境分析.ppt

现代广告理论与实务 第三章 广告环境分析 【引导案例】洋酒入乡随俗的品牌传播策略 * * 第一节 广告环境概述 一、广告环境的概念 广告环境是指影响和制约广告活动（战略、策略、创意、制作、发布）的各种因素。 （一）两层面说 两层面说是指广告环境包括两个层面：一是影响广告活动产生、发展的宏观环境，如政治法律、经济制度、社会文化、科学技术、自然环境；另一个是影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争、广告主、广告受众、媒体、广告人才等广告业务运作环境。 （二）三层面说 三层面说认为广告活动处在一个三重结构环境图之中：最外层为广告外环境，它由整个社会中与广告发展有各种关联的政治法律条件、经济条件、科学技术条件、社会文化条件及自然条件构成，即前面所讲的宏观环境；第二层为广告中环境，包括由广告主、广告公司、广告媒体、广告组织、广告研究和教育机构所构成的广告业；第三层为广告内环境，它由广告业内部的技术、竞争、人才、自律、交流与合作等条件构成。 二、广告环境的特点 （一）客观性 广告环境的存在是不以广告企业的意志为转移的。 （二）动态性 广告环境不是静止的、一成不变的，始终处于变化之中。 (三) 复杂性 广告环境包括影响企业广告活动的一切宏观和微观因素，这些因素涉及多方面、多层次，而且彼此相互作用和联系，共同作用于企业广告决策。 (四) 相关性 广告环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素相互依存、相互作用和相互制约。 (五) 不可控性 影响广告环境的因素是多方面的，有些因素具有不可控性，如宏观环境的不可控性。 (六)可影响性 强调广告企业对所处环境的适应，并不意味着广告企业对于环境是无能为力或束手无策的，只能消极地、被动地改变自己以适应环境。广告企业可以从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境，即运用自己的资源去影响广告环境，为企业创造一个更有利的活动空间。 三、广告与环境的关系 （一）环境对广告的作用 促进作用——为广告企业及广告行业发展提供有利条件。 调整作用——广告环境的变化促使广告企业及行业趋向于适应环境的变化。 制约作用——为广告企业及广告行业提供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。 （二）广告对环境的影响 广告一方面在经济环境的影响下成为经济的晴雨表，另一方面也在影响着企业的生存发展和企业之间的市场竞争，影响着消费者的消费观念和购买行为，在社会经济生活中扮演着重要的角色。随着企业和消费者对广告的依赖程度的加深，广告对经济生活的影响和作用也越来越大。 广告在传播商品的信息的同时，也对受众的社会心理和社会行为产生一定的影响，因此也间接地影响到社会、文化环境。 广告的发展也对国家或者地区的立法提出了新的要求，在一定程度上促进了法制的发展和完善。 广告对环境的作用在现代社会已经受到了政府、公众和社会各方面学者的广泛重视，也引发了不少关于广告道德的讨论。 四、广告与营销环境 （一）营销、广告、媒体与消费者的关系 营销、广告与媒体之间的关系，类似三个相互连结、大小不同的齿轮，在运作上必须紧密相扣，这样才能为品牌宣传提供最佳效果。 （二）营销环境 任何广告策划活动都离不开营销环境。营销环境分析包括：宏观环境分析；行业状况分析；产品分析；竞争分析；消费者分析；媒体环境分析等。 第二节 宏观广告环境分析 宏观广告环境一般包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境及自然环境等。一般把政治法律（Political/Legal）、经济（Economic）、社会文化（Social/Cultural）、技术（Technological）、自然（Natural）等五大类影响广告运作的环境分析方法简称为PENST分析。 一、政治法律环境分析 （一）政治环境 政治环境是指企业广告活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对广告活动带来的或可能带来的影响，包括政治局势和方针政策。 1．政治局势 政治局势是指一个国家或地区的政治稳定与否的状况。一个国家的政局会给企业广告活动带来重大影响。 2.方针政策 一个国家的政府在不同的时期颁布的经济政策，如经济发展方针、人口政策、环保政策、能源政策、物价政策、财政政策、金融与货币政策等，会影响企业的广告活动。 （二）法律环境因素 企业法、合同法、商标法、环境保护法、专利法、广告法、食品卫生法、消费者权益保护法等；广告管理条例、药品广告准则、医疗广告管理办法、食品广告管理办法、烟草广告管