(现代广告理论与实务课件）第四章现代广告调研.ppt

现代广告理论与实务 第四章 现代广告调研 【引导案例】速溶咖啡为什么受冷遇？ * * 第一节 广告调研概述 一、广告调研的含义及特点 （一）广告调研的含义 广告调研是指利用科学的调查、分析方法，对广告活动有关的信息进行系统的收集、整理、分析，为广告策划提供决策依据的活动。 （二）广告调研的特点 1．目的性 2．系统性 3．信息性 4．科学性 5．经济性 （三）广告调研的类型 1．按地域范围划分：国际广告调研、全国广告调研和地区广告调研。 2．按活动顺序划分：前期调研和后期调研。 3．按信息来源划分：实地调研和文献调研。 4．按工作方式划分：问卷调研、电话调研、观察调研、回函调研等。 5．按调研对象数量划分：个人调研、小组调研和集体调研。 二、广告调研的作用及其局限性 （一）广告调研的作用 1．为广告策划提供所需资料 2．为广告创意和设计提供依据 3．为制定广告策略提供导向 （二）广告调研的局限性 1．广告调研不是万能的，并非所有信息都可以通过广告调研而获得。例如，竞争对手的商业机密就很难通过广告调研获得。 2．广告调研获得的广告信息不一定都是真实的。在广告调查中，有些问题有些人可能会拒绝回答。另外，虽然回答出，但是他们所说的是否真实，也值得怀疑。 3．广告调查通常是了解消费者过去发生的消费行为，消费者只能凭记忆回答，其可靠性也值得怀疑。 4．并不是所有合适的受调查者都愿意接受调查。 5．由于抽样和人为等主、客观因素的影响，广告调研都存在一定程度的误差。 三、广告调研的基本原则 （一）科学性原则 （二）客观性原则 （三）系统性原则 （四）时效性原则 （五）经济性原则 （六）保密性原则 第一，为客户保密。第二，为受调查者提供的信息保密。 广告调研的各项原则是相互联系的，在广告调研中要将各项原则综合应用，并将其贯穿于广告调研活动的始终。 四、广告调研的主要领域 从理论上讲，广告调研的内容应该包含广告营销活动的各个方面。最普遍的10种调查内容是：市场特性的确认、市场潜量的衡量、市场份额的分析、销售分析、企业趋势研究、长期预测、短期预测、竞争产品研究、新产品的认可和销售潜量、价格调查。 第二节 广告调研的程序 广告调研是一项涉及面广、操作复杂的工作，并且有时间要求。为了使整个调研工作能够有条不紊地进行，在正式开展调研工作之前，必须认真、细致地进行广告调研策划。广告调研包括：调研准备阶段、调研设计阶段、资料收集阶段和分析与总结阶段。 一、调研准备阶段 （一）确定广告调研主题 调研主题是广告调研要解决的具体问题，它必须说明为什么要做此项调研，通过此项调研要解决哪些问题，通过调研要达到什么目标等等。调研主题直接决定着调研的内容，因此，广告调研主题必须明确、具体。 （二）明确调研内容 调查内容的确定，界定了问卷设计或访问提纲的范围，为问卷设计或访问提纲的编写提供了依据。 例如，在一项关于了解家用空调器广告诉求对象的调研中，调查内容可能包括下列几个方面： 1．现有家用空调器使用者的基本情况，包括经济收入、住房条件、家庭人口数、文化程度、职业等。 2．参与空调购买决策的家庭成员，是谁倡议购买、谁搜集信息、谁提供品牌选择意见、谁做出最后决定、谁执行购买等。 3．有潜在购买意向的消费者是什么样的人或家庭。这些人或家庭的经济收入、住房条件、家庭人口数、文化程度、职业等。 在列出所有调查内容之后，调研设计者还必须检查各个调查内容是否与调研主题相符，保留有用内容，删除多余内容。 二、调研设计阶段 （一）设计调查项目 调查项目是指调研过程中所要取得的调查对象的属性、特点、类别、状态、规模、水平等资料，包括定性分析资料与定量分析资料。 （二）设计调查工具 调查工具是指调查指标的媒介，如调查提纲、调查表、调查问卷等。 （三）确定调查的空间 调查空间是指调查实施的地区。调查空间的选择要有利于调查目的，有利于资料搜集工作，同时要考虑经济性。 （四）确定调查的时间 调查时间是指调查的开始时间及持续时间。调查持续时间与调查的方法和规模有关，必须根据具体的调查内容和方法，确定调查的时间跨度。 （五）确定调查的对象 确定样本对象类型及样本对象的数量。 （六）确定调查的方法 调查方法，包括选择组织调查的方式和搜集资料的方法，也包括整理和分析研究广告