(现代广告理论与实务课件）第五章广告策划与广告策划书.ppt

现代广告理论与实务 第五章 广告策划与广告策划书 【引导案例】果冻广告策划 * * 第一节 广告策划概述 一、策划与广告策划的概念 （一）策划的含义 “运筹帷幄之中，决胜千里之外”，现代意义上的策划可理解为关于未来活动的整体规划。策划是指人们为了实现特定的目标，在对环境充分调查的基础上，有创意地制定计划的过程。 （二）广告策划的含义 狭义的广告策划，可看成是整个广告活动中的一个环节的策划，比如广告创意策划，媒体策划；而广义的广告策划，则是指为广告活动进行的整体策划，它规定着广告活动的基本方向，是系统的、具有战略决策性质的策划。现代意义上的广告策划是广义的广告策划，是根据广告主的营销计划和目标，按照一定的程序对广告活动的战略与策略所进行的系统筹划。 二、广告策划的特性 （一）战略性 （二）全局性 （三）策略性 （四）动态性 （五）创新性 三、广告策划的作用 （一）保证广告活动的计划性 （二）保证广告活动的连续性 （三）保证广告活动的创造性 （四）确保广告活动的最佳效果 四、广告策划的原则 （一）统一性原则 （二）适应性原则 肯德基推出“全家桶”，意味着肯德基的目标市场发生了变化，从单一的儿童和青年群体扩充到家庭群体。 （三）有效性原则 （四）操作性原则 （五）针对性原则 五、广告策划的程序 广告策划的程序是指广告策划工作应遵循的方法和步骤。 （一）准备阶段 1．成立广告策划小组 策划小组应包括客户执行、策划创意人员、设计制作人员、媒体公关人员以及市场调查人员。这些人员通常由策划总监负责管理。 2．确定并分配任务 将方案下达各职能部门，规定任务和人员安排，并设定各项时间进程。 （二）调研阶段 （三）战略规划阶段 1．制定广告战略目标 制定广告战略目标是广告活动的核心，所有其他广告活动内容都要围绕这一中心展开。 2．广告战略选择 根据广告战略目标，制定出广告战略，勾勒出广告活动的大致轮廓。（四）策略制定阶段 （五）制定计划并形成文本阶段 （六）广告提案阶段 （七）计划实施阶段 （八）评价总结阶段 六、广告策划的内容 （一）市场分析 市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、市场竞争分析及消费者分析。 （二）确定广告目标 广告目标是指广告活动要达到的目的。 （三）广告定位策略 广告定位就是要在目标消费者心智中寻找产品的最有利于接受的信息，即寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，从而确定目标受众。 （四）广告创意表现策略 广告策划的重点。广告创意是复杂的创造性思维活动过程，其作用是要把广告主题生动形象地表现出来，是广告表现的重要环节。 （五）媒体选择策略 媒体选择策略是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下，把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的媒体策划和安排。 （六）广告预算 广告预算是广告公司对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定在一定的广告时期内，从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。 （七）广告实施计划 （八）广告效果评估与监控 第二节 广告目标的设定 一、广告目标的含义 （一）广告目标的概念 广告目标是指广告活动所要达到的预期目的，它规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的发展方向。 （二）广告目标与营销目标的关系 1．广告目标与营销目标的联系 广告目标与营销目标的共同之处都是开拓市场，增加企业产品的销售量，提高产品市场占有率，增加企业的利润。 2．广告目标与营销目标的区别 广告虽然可以提高产品知名度，树立品牌形象，推动产品的销售，但广告只是影响营销目标多种因素之中的一种，营销目标的实现还会受到产品质量、价格、销售渠道、人员推销、市场条件等诸多因素的影响。 （三）广告目标的类型 1．按广告目的划分 （1）创牌广告目标 目的在于提高受众对新产品的知名度、理解度和品牌商标的记忆度。 （2）保牌广告目标 目的在于增加受众对广告产品的消费习惯和偏爱，加深受众对此产品的好感和信心，从而确保已有的产品市场，并提高产品的市场占有率。 （3）竞争广告目标 目的在于提高广告产品的市场竞争能力。广告的诉求重点在于宣传本企业产品与竞争产品的差异，突出本产品的优异之处，促使广告受众购买和使用本企业的产品。 （4）形象广告目标 目的在于提高企业整体知名度和美誉度，树立良好的企业形象。 2．按广告效果划分 （1）广告销售目标 广告销售目标是指广告活动所要达到的促销指标，如某制药公司2010年为其