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【营销案例】奥迪A3+乐视：开启商业生态化营销服务新模式 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/3/10 11:50:00 论文作者：未知 中讯： 【广告主】奥迪A3 【广告代理】乐视网 【制作公司】乐视网 广告传播运动开展时的市场背景 全新A3上市， “型”动日精彩开启 2014年9月，一汽-大众奥迪A3全新上市，在前两代车型的基础上，面向当 下年轻目标用户的需求，进行了大量的创新。全新奥迪A3在上市后，更通过 “型”动日活动掀起了上市传播的营销新高潮。 精选契合品牌内涵艺人，明星效应带动传播 奥迪A3 “型”动日活动由汪涵领衔的人气组合 “天天兄弟”担当主持，更有 当红艺人谢霆锋、张靓颖、吴克羣等明星加盟并纷纷临场助阵，不仅完美诠释 品牌调性，更利用明星效应为品牌最大化传播奠定基础。 面临着什么样的市场挑战 对于奥迪A3品牌主来讲，如何将此次活动不只在现场展示的淋漓尽致，更能 通过全面的传播渠道进行覆盖，放大声量，正是品牌主对于此次活动的期望， 而如何让传播不仅是传播，更带来直接的销量，是品牌此次营销的重大挑战。 目标 整合最匹配的媒体资源，将一场规模有限的线下活动演变为辐射亿万受众的 传播浪潮，从而提升A3新车型的知名度和认可度，通过传播达到现象级事件营 销的目的，形成新车上市的营销标杆，更直接促进销量。 核心策略及创意 乐视全屏助威奥迪A3，让 “型”动日更有型，让更多人领略奥迪A3的有 型。 核心策略及创意是如何产生的 【同样的粉丝诉求】 变革时代的乐·享客——也娱乐、也社交，不落单、不跟随，为理想付费、 为品质买单，至In多屏生活享用者”，这正是乐视用户的精准画像。 而超级电视的用户，几乎涵盖了中国名人排行榜，此外更有超过六成聚集在 最具有消费能力的25-34岁人群中。 如何实施 借助乐视生态布局，实现四屏联动，多终端配合，打破传统的单一线下活动 宣传的套路，通过互联网视频平台，覆盖更多的目标人群，使营销不留盲区， 更通过先进的直播技术稳定传播，更在将乐视超级电视渗透到线下4S店，最大 化传递品牌信息，更进行信息化互动。 【高清内容四屏直】 9.5 日-9.20 日预热期： A3宣布上市并公布价格，品牌主启动预售，乐视网配合硬广曝光，专题页导 流，吸引网友关注，为后续活动进行铺垫。 9.21 日高潮期： 乐视四屏优质广告位展示 “型”动日活动信息。当天晚七点进行四屏现场直 播，通过乐视超强的CDN分发能力和网站运营能力，将平顺、稳定的直播展现 给受众；更在线下奥迪经销商店渗透乐视超级电视，通过乐视以互联网的多屏 直播，面向全国6大区350家经销店，乃至全国消费者进行信息化的互动沟 通。 9.22-9.30 日长尾期： 硬广持续曝光，保持营销热度，为活动提供一个完美的长尾。 【社会化传播持续制造话题】 1.Social+PR全面配合： 乐视网官方微博、微信配合活动宣传，进行全程配合，同时进行同期的PR炒 作配合活动。 2.制造强大诱因，吸引参与互动： 9月21 日当天在乐视网观看 “型 “动日直播，并填写个人信息可抽取乐视超 级电视大奖、乐码、乐视会员、乐视观影劵(100%中奖，分概率中奖)。更通过 奖励转发等机制进行全网曝光，激发话题活动持续进行。活动现场抽奖的信息 通过乐视网专题，弹出中奖名单浮层进行消息告知。 【汽车营销模式的媒体创新】 从此次奥迪A3的营销活动，以及今年乐视网结合奔驰、宝马MINI的合作传 播，可以看出乐视网对于未来已经有了全新的汽车互联网营销模式： 在乐视网平台投放品牌广告→网友线上预约可获得品牌红包(品牌衍生产品作 为奖品，如车模等)→乐视超级电视抢购品牌专场的定制→乐视超级电视植入品 牌APP(传递和展现产品最新信息、受众通过家中电视中的APP预约试乘试驾、 订购订单等)→消费者到店体验(4S店摆放乐视超级电视、品牌产品的信息展 示、体感游戏的体验互动)，创造一条产业性的营销链条，环环相扣，将超级电 视的营销贯穿始终。 效果 9月5 日-9月30 日投放周期，四屏三端广告高曝光，其中9月20 日-21 日 进行广告高频次覆盖，以达成活动日当天广告声量。直播日9月21 日当天营销 效果： 1.VV(4屏合计)18点—20点：425，965 2.VV(4屏合计)21点最终数据：823，222 3.直播两小时内整体销售量：2533 （来源：艾瑞网；编选：中