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盘点：新产品从默默无闻到众所周知的四个关键点 论文类别：计算机 - 互联网研究 上传时间：2015/4/23 10:10:00 论文作者：未知 (中讯)一个新产品上市前，经营者必须能够清楚的回答两个问题：一是，我 该如何吸引消费者完成首次购买;二是，我该如何吸引消费者长期的重复购买。 大部分新产品 “叫好，不叫座”的原因，源自于经营者将太多的经历放在产品 的创意表现，新媒体的组合应用及粉丝获得的数量上，忽视了对于 “给消费者 一个无法拒绝的购买理由”的思考。 这些天接触了几个处于创业阶段的朋友，他们坚信：自己的产品是目前市场 上最好的，只要找到合适的推广方式，便能一举成为受消费者追捧的热品、俏 品。 愿望是美好的，现实是残忍的。Simon-Kutcher Partners及独立专业定价 协会发布的全球定价研究报告表明，72%的新产品都达不到预期的销售额。 一个新产品上市前，经营者必须能够清楚的回答两个问题：一是，我该如何 吸引消费者完成首次购买;二是，我该如何吸引消费者长期的重复购买。 大部分新产品 “叫好，不叫座”的原因，源自于经营者将太多的经历放在产 品的创意表现，新媒体的组合应用及粉丝获得的数量上，忽视了对于 “给消费 者一个无法拒绝的购买理由”的思考。 在营销推广中，我们常说 “内容为王，体验营销”。这里所说的 “内容与体 验”，指的便是对购买理由的显而易见的表达与直击人心的感受。 面对产品同质化的现象，信息透明化的现状，大而全的购买理由是难以被消 费者接受和认同的。一个具有市场杀伤力的购买理由通常由以下四个关键点构 成。 一、给谁用 这是一个所有产品都绕不过去的问题，很多经营者也确实对此高度重视。然 而一旦让其详细回答，他们往往只以“白领群体”、 “90后”、 “中端消费群 体”等等标签作为答案，无法清晰的进行描述。 很多新产品由于无法精准的对 “给谁用”进行清晰的描述，导致凝练出的购 买理由自说自话、杂乱无章，让潜在消费群体看到后一头雾水，失去关注的兴 趣和耐心。 “给谁用”的准确表述方式应当为：我的产品能为正在面对X 问题困扰(或期 望获得X种改变)的X面龄段的男性(或女性)解决XX 问题，他们通常生活在X 地，从事X种工作，习惯于在X处购物消费……。 如果你能将给谁用按照上面的方式全部表述出来，那么你的新产品至少已经 获得了50%的成功机会，即使快速试错，也不会跑偏。 二、为什么用 我习惯的思维方式是：当你的产品和其他同类产品同时摆在面前时，你需要 告诉我为什么我要选你的产品，而不选其他的产品。 大多的消费者初次面对一个产品时，最能打动他们的是产品解决问题的效 果，而解决问题的方法是对产生的效果有力的支撑。经常有新产品声称：我们 采用了“XX专利技术”、 “XX珍贵原料”、 “XX机构认证”等等，但消费并 不买账。其根源便在于，误将产品解决问题的方法当作消费者最关心的、最希 望看到的事实进行推广。 并不是 “XX专利技术”、 “XX珍贵原料”、 “XX机构认证”等等对消费者 没有价值，而是说话不能只说一半。 以某面膜产品为例， “为什么用”的准确表示方式：我们的面膜中采用了XX 专利技术，能促进细胞生长的速度，使肌肤时刻都有充满活力的新细胞补充， 从而实现紧致、光滑、有弹性的效果，展现迷人的自信。(模拟，不严谨) 三、什么情景下用 “什么情景下用”是对产品核心卖点的情景化处理，要将产品使用的最佳时 间、产品的最佳使用地点、产品最佳的使用方式、产品最佳的使用效果等等信 息融合为一体。可以说把握住 “什么情景下用”，就准确的找到了让传播效果 最大化的媒体组合方式，找到的开展体验营销的方法和程序。 我很推崇 “怕上火喝王老吉”、 “渴了、累了喝红牛”、 “白天吃白片不瞌 睡，晚上吃黑片睡的香”这类购买理由，原因有三： 1、准确的将产品的卖点融入到消费者的生活，便于消费者理解和记忆; 2、便于消费者在产生需求时进行情景带入，易于产生联想; 3、无竞争对手构建难以逾越的壁垒。 四、都有谁在用 俗话说： “火车跑的快，全凭车头带”，一个需要一群具有联系员、内行或 推销员身份的人来引爆流行。这些人需要将自己使用产品的心得、体会和效果 展现给更多有着同样需求，正在观望中的消费者，点燃消费者对试用产品的渴 望。 联系员、内行或推销员不一定是明星、专家(如果是更好)，但一定要是真实 的。有时间、有地点、有人物、有情节的故事，人们往往是最具有说服力的。 众人拾柴火焰高。