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【营销案例】贝因美：定制综艺很有爱 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/3/14 13:59:00 论文作者：未知 中讯： 【广告主】贝因美 【广告代理】乐视网 【制作公司】乐视网 广告传播运动开展时的市场背景 贝因美近年拓展产品线，从单一奶粉拓展到婴幼儿辅食系列，希望对外充分 展示贝因美婴幼儿辅食系列产品的信息，打开知名度，为占领市场份额做准 备。 乐视网2013年制作了首档生活服务类育儿节目《就好这一口》，贝因美牵手 乐视，一同定制第一季 《就好这一口》。 第一季节目中邀请明星主持人家族中的刘孜独挑大梁，运用 “知性妈妈”的 形象赢得广泛关注。汇聚主持人李湘、励志妈妈海彤，畅谈积极人生观和健康 育儿理念。贝因美品牌通过定制节目，达到品牌的完美曝光，更通过明星妈妈 们的嘉宾形象，增强了品牌知名度和关注度。 面临着什么样的市场挑战 视频网站内容丰富，如何能够有针对性的、聚焦目标人群进行内容营销和品 牌定制，获得更广泛的曝光，以及良好的口碑传播？ 目标 联手定制节目，运用有效的品牌传播内容和传播方式，增强曝光，在70后和 80后年轻新晋父母群体里建立品牌知名度，有效刺激消费。在行业竞争激烈的 背景下提升市场份额。 核心策略及创意 贝因美定制自制节目，贝因美——明星和专家的选择，婴幼儿膳食精选。 核心策略及创意是如何产生的 爱宝贝，爱自己，看到美好 对贝因美的目标用户——年轻新晋爸爸、妈妈来说，宝贝健康成长以及自身 形象修养是TA们生活中的首要关注点。而从将信息和视觉融合、便于吸引注意 力和主动传播的目的出发，网络视频无疑是最佳选择，视频自制节目的形式确 认，由此而生 电视剧阵地，聚焦女性人群 大剧看乐视，乐视是视频网站中的电视剧视频阵地，聚焦了广泛的女性人 群。 用新内容打动新受众 单纯的广告已经无法满足贝因美的品牌传播需求，让年轻受众更容易接受的 品牌传播内容，不仅要与自身密切相关，还要汇聚其他新鲜有趣的元素，并通 过最大众化的渠道实现内容呈现。 《就好这一口》，散播正能量 从 《爸爸去哪儿》创造收视神话，到 《爸爸回来了》收视口碑双丰收，类型 男壮汉，纷纷化身温柔老爸以不同形式占据着今年的综艺黄金档，看明星爸爸 如何育儿也成为观众最关注的话题。 如何实施 【情节设置自然带出产品】 《就好这一口》的节目设置别出心裁，以嘉宾分享人生感悟为开篇，中段切 入育儿经验，以制作一道健康可口的宝宝辅食收尾。这样的环节安排，既保证 了节目的可看性，又让贝因美的营养米粉、肉酥、饼干等婴幼儿辅食产品得以 充分自然的展现，一举两得。 【年轻爸爸主持人+超级奶爸，畅聊育儿经验】 田源作为年轻爸爸的代表，主持第二季节目并与新时代超级奶爸畅聊育儿经 验、分享私房辅食，交流时尚心得，诠释在养育宝宝的同时和宝宝共同成长。 嘉宾包括袁成杰、李小鹏、品冠、董路等明星超级奶爸，更有育儿专家的指 导。节目期间恰逢李小鹏参与节目《爸爸回来了》带来火爆人气，为同期参加 的 《就好这一口》带来广泛关注。 【社会化媒体传播亮点多多】 除在乐视网站内及户外媒体上进行推广，在社会化媒体进行有效传播。 前期预热：微博+微信账号各发布2篇，共4篇 节目上线：11期精彩节目微博+微信账号各发布1篇，共22篇 社会化媒体传播共26篇节目信息 效果 营销活动的具体效果及相关数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众 的反馈与点评等。 站内联合推广资源总曝光 4.9亿；11周总播放量突破 2200万 专题互动参与人数近 200万 （来源：艾瑞网；编选：中国电子商务研究中 心） 声明： jisuanji/wangluoyingxiao/201603/467519