成功改进数字营销计划的五大策略.pdf

盘点：成功改进数字营销计划的五大策略 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/5/20 8:36:00 论文作者：未知 讯：我们经常能看到电视播放的改造家居、花园，甚至是为观众打造全新形 象的真人秀节目。电视制作人可以轻而易举地把单调变成时尚，丑陋变成漂 亮；整个节目都包装得美轮美奂，我们也看得乐在其中。 然而，我从未看过一档电视节目用30至60分钟的时间向观众介绍如何改进 公司的数字营销计划。因为这是一项相当复杂的工作，当中涉及不少营销原 则。 为了保证您能成功改造数字营销计划，我们整理了五个步骤：1.了解现有的 顾客体验；2.掌握您的技术成本；3.分析数据，挖掘顾客想法；4.创造与顾客 互动的体验；5.持续改进。 步骤一：设身处地，体会顾客的感受 我们建议您为现有的网站进行两项测试，以便着手制定适合的营销策略。首 先，打开搜索引擎，输入您认为顾客或潜在顾客在寻找相关公司网站时使用的 关键字。请紧记：他们未必根据品牌搜寻，如果您经营的是金融服务公司，他 们输入的关键字可能是 “我该如何怎样管理现金流”；若您是零售商或制造 商，他们输入的则可能是 “我可以在哪儿买到小型零部件”。 然后，细心分析搜寻结果。搜索结果是否包含您公司的网站？若无，尝试输 入包含您公司名的不同字词组合。点击相关搜索结果链接，它们显示的是什么 网页？网页的信息是否与搜索字词相关？展示的信息是否准确且更新？ 另外，搜索结果中是否包含联系表格？若有，请尝试填好并提交。那张表格 是否自动进入了您的顾客关系管理系统？您的营销团队是否收到关于新的潜在 顾客的电子邮件？ 这个步骤看起来是相当基础的数字营销策略？但我们为客户进行过的测试结 果却让人大吃一惊。在其中一个测试结果中，数千名潜在顾客的留言下落不 明，这就是说数千个潜在的顾客机会被忽略，您认为这家公司的顾客体验如？ 另外，网页过时的问题也相当严重，其中一位客户的网页最后一次更新还是 在十年前。必须紧记：在联系您公司之前，潜在顾客通常会通过公司网页搜集 相关信息。假设网页上显示的 “最新消息”是2005年的内容，您认为潜在顾客 会作何感想？一家如此落伍的公司，又怎能帮助顾客？ 第二项测试是列出公司线上线下的所有顾客接触点。接触点的数量是多少？ 它们能否提供一致的顾客体验？如果您公司设有顾客服务中心，请尝试拨打客 服电话。电话能否顺利接通？当值的客服人员能否解决您的问题？他们的对答 语调和反应能否反映公司的价值观？ 这两项测试能够帮助您了解公司目前的运作情况，您可由此开始制定完善初 级顾客体验的策略，为数字营销改造计划打下坚实的第一步。 步骤二：掌握技术成本 过去数年里，新技术以一日千里的速度在发展。Scott Brinker于2015年1 月发表名为数字营销环境(Digital Marketing Landscape)的图表，显示只有不 足2，000家科技公司提供搜寻引擎营销、社交媒体、电子邮件、营销自动化及 数据等服务。 您现有的数字营销技术表现如何？您是否知道它的运作成本？我们其中一位 客户发现，即使只是简单更改网站的文字内容，也要花费6，500美元！雪上加 霜的是：公司的技术团队需要三个星期才可完成这项工作！在现今争分夺秒的 环境中，我们不能任由技术水平影响顾客体验。 您是否知道顾客正在使用哪些技术？现在，大部份顾客以移动设备-平板电脑 和手机在网上进行搜寻。您公司网站的设计能否适配顾客所使用的设备？如果 您的网站不能做出适时回应，便可能流失客户。以航空业为例，绝大部分航空 公司已开发了设计完善的工具和网站，以满足顾客的需求，但意外的是仍有一 些航空公司并无这类安排。 步骤三：分析数据，挖掘顾客想法 Airbnb数据科学家Riley Newman表示： “数据反映了顾客的想法。数据能 有效纪录顾客的行动，代表他们对您的产品所做的决定，并反映他们将会采取 的任何行动。” 您最近一次细阅网站分析数据是什么时候？这些数据传达了什么信息？您有 何应对行动？现在有不少可免费使用的网站分析工具，它们可以让您掌握网站 基本的数据，如访问网站的人数、逗留时间，以及他们曾经浏览过的网页。 人们的平均注意力大概可以持续八秒，相当于超市货架产品吸引顾客注意力 的时间。如果您的网站一开始变不能留住访客的注意力，您又如何向顾客阐述 公司的价值？对于B2B公司来说，这个挑战相当棘手，因为通常B2B公司经营 的产品更趋复杂。 如果您准备投资于先进的网站分析工具，您将可以深入了解顾客和准顾客在