实战：时尚零售品牌该如何玩转邮件营销.pdf

实战：时尚零售品牌该如何玩转邮件营销? 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/3/5 12:11:00 论文作者：未知 讯：时尚零售品牌如何有效开展邮件营销？国外众多知名快时尚品牌在邮件 营销的经验可供借鉴。以下案例来自16家品牌，包括Urban Outfitters， ASOS，Threadless，HM，Topshop，Topman，American Apparel，UNIQLO， Gap，River Island，Next，Pull and Bear，Anthropologie，Forever 21， Miss Selfridge和The Kooples。好在多数邮箱都有促销标签，方便研究人员 进行整体性地归纳总结。该文章对相关邮件做了主题行、邮件内容、特别优 惠、编辑推荐、个性化、针对性、购物箱邮件提醒、生日祝福这些维度的研 究。 频率 注册一周后的电子邮件发送频率(包括注册确认邮件)如上图所示，当Gap每 天的电子邮件如此频繁地叩响消费者的邮箱时，英国最大的两家时尚品牌却没 有发送一封newsletter，甚至一封欢迎邮件。主动订阅电子邮件的用户万万不 可如此懈怠，主动的动作表明了他们对网站和品牌的立场，如果你不就此抓住 他们的注意力，真是莫大的错过。 另外，选择适量的电子邮件，还是过于频繁的电子邮件？从商业的角度来 看，所有的邮件都有意义。如果没有被用户移入垃圾箱，即使是最有经验的市 场营销人员也希望每周至少发送一封营销邮件。 相对于其他大宗消费的行业而言，用户花费在服装零售行业的钱并不是一个 特别大的投资，挖掘潜在购买用户也相对容易。因此，电子邮件的频率其实可 以高一些。邮件营销的关键是推陈出新，也许Gap每周发七封邮件，如果它的 内容多样有趣，其实用户并不觉得被垃圾邮件充斥，反而有愉悦的审美享受。 与用户毫不相关的邮件，没有打开率。在邮件订阅的初期，用户信息势必需 要多维获取并真正应用。比如一个年轻男性，对于母婴用品的邮件推送一定没 有打开的欲望，一定程度上，也会对用户情感造成伤害。而盲目的折扣信息， 同样让用户倍感无聊。比如一周前收到一封 “Ends TODAY:Extra 20%off sale styles(already up to 60%off)”的邮件，几日后又收到一封 “Today only:extra 20%off sale styles already up to 60%off”，两者大相径庭， 这将大大挫伤用户的积极性。 主题行 Threadless的主题行并没有将折扣信息全部大写以示强调，以及垃圾邮件过 滤器触发符号的微妙暗示。 与一些耳熟能详的icon建立恰到好处的相关性，也为邮件主题行增添了趣味 性。“All the eggs.All the bacon.All the free shipping”就是将T- shirt推广寓意于娱乐的例子，而 “Eat my shirts”则是辛普森主题T-shirt 了。 总之，电子邮件主题行的最佳实践有一些基本原则：个性化、相关性、合适 的字符长度以及简洁的行动召唤，这次体验笔者也收到不少主题行优秀范例。 简洁永远是电子邮件最大的赢家，除此之外，诚实也是基本要义，这样收件 人才不会感到欺骗和利用，永远相信你的内容。 邮件内容 Threadless有许多设计精美的电子邮件，在PC端看起来十分规整，但这对 于移动端并不适用，如今在移动设备上打开的电子邮件已经超过一半。 又如上面这封邮件同样令人失望，你希望点击这封邮件里的T恤，就能直接 跳转到网页进行购买，但你点击邮件，他进入的却是商家该类T恤的全部产品 页。与此同时，邮件推荐与网页相关性最好的就是优衣库，每件T恤点击进入 都有自己的产品页面。 Forever 21的电子邮件就呈现了很好的沟通效果，赠送并没有高的离谱的 ￡5的欢迎券，每张图片都能点击到相关的着陆页。 而HM 的这封欢迎邮件，文本信息又长又小缺乏优化，让人觉得是在阅读一 封在移动端没有做响应式设计的电子邮件，其实这是在PC端。 像HM这样在产品下面放置相关产品的大小号码做链接按钮，可以有效提升 营销类邮件的购买转化效果。 购物车提醒是销售转化的点睛之笔，也许因为这样一封邮件彻底激起了用户 的下单欲呢。第一封主题行写道： “What’s that in your shopping bag?” 两天后，又收到了主题行为 “don’t forget the shopping bag you left behind”