国际市场营销实务王婧1节.pptVIP

Promote team effectiveness 国际市场营销实务 王婧 本课程把营销工作划分为十二个学习情境。以虚拟的个人洗护用品的公司——万皎公司（Macjoy Company）准备开展海外营销活动为线索，来执行各项任务。 第一篇为基础分析篇，分析了国际市场营销动因和分析国际市场营销宏观环境，是企业判断是否要进入国际市场的前期准备工作。 第二篇为战略分析篇，分为四个学习情境，包括企业进入国际市场制定发展战略的一系列工作：进行市场调研、分析竞争环境、进行市场细分和确定市场进入方式、分析消费者行为。 第三篇为策略组合篇，主要是按照4P开展企业营销策略组合的设计，包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略的设计。 第四篇为营销技术篇，由于目前网络营销和电话营销十分活跃，在这里要求学生开展对这两种营销方式的策划。 第一篇 基础分析篇 学习情境一 分析国际市场营销动因 一、学习目标能力目标：能分析国际扩张的驱动力；能分析分析公司开展国际营销的优劣势；能分析国际市场营销的特点知识目标：了解跨国公司的特点和国际市场营销发展的各个阶段；熟悉国际贸易与国际市场营销的区别；掌握国际市场营销概念。 二、工作项目 万皎公司（Macjoy Company）成立于1990年，是一家以生产个人护理用品（personal care products）为主的公司，公司正考虑是否要把产品推向国际市场。刘熙希望说服董事长和投资者，国际化是公司发展和扩张至关重要的一步。他准备和董事会成员讨论一下自己的想法。 小组讨论： 分4-6人小组，假设你是刘熙的团队，你们将从哪些角度来说服董事会？ 谈一谈你的思路。 三、操作示范 刘熙的分析可以从以下几方面着手： 第一：分析公司国际化发展的驱动力 1、商业环境中的驱动力 （1）市场动因 ①市场拓展化。 ②市场多元化。 ③市场内部化。 （2）竞争动因 ①避开竞争锋芒。 ②追逐竞争对手。 ③锻炼竞争能力。 （3）资源动因 ①自然资源。 ②劳动力资源。 ③获取技术资源。 ④赢取信息资源。 2、公司自身驱动力 （1）利润动因 ①通过规模效应，获得更大利润。 ②利用资源优势，获得更大利润。 ③利用优惠政策，获得更大利润。 （2）延长产品生命周期因素 （3）企业发展的需要 第二：分析公司开展国际营销的优劣势 1、优势分析： （1）基础设施和技术的发展 （2）经验移植 （3）消费者需求趋同化 （4）从万皎公司产品本身的特色 2、劣势分析： （1）自我参考标准 （2）国家管制与进入壁垒 （3）国际竞争 自参照标准（self-reference criterion, SRC）的解决方法 1、将问题或目标用母国文化的特点、习惯和规则表示出来； 2、用外国文化的特点、习惯和规则表示出问题或目标，不要作任何价值判断； 3、分离出问题中自参照标准的影响并仔细检查它如何将问题变得复杂； 4、排除自我参照标准的影响后，将问题重新表示出来并根据外国市场情况找出解决方案。 第三：分析国际市场营销与国内市场营销相比应当注意的问题 1、万皎公司开展国际市场营销与国内市场营销比较而言，有以下几个特点： （1）国际营销环境的差异性 （2）国际市场营销系统的复杂性。 （3）国际市场营销过程的风险性。 （4）国际市场容量大，竞争激烈。 《国际市场营销实务》 王婧 * 尚辅网 / 在线教务辅导网： 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网 馋死