第五章：公共关系技术.ppt

第五章：公共关系技术 新闻媒介策划 所谓公关技术，就是人们为完成特定公关目标而运用的方法手段和规则体系 。 新闻策划又称制造新闻，是指社会组织以组织中发生的真实事件为基础，有计划地推动事件进程，以吸引新闻媒介的报道，从而把组织信息或组织形象传播出去的活动。 特点： 1、成本较低 2、产生的效果好 3、手段公平、公正 二、新闻策划的原则 一般原则：新奇、独特、实用 1、必须以真实事件为基础。 2、策划的新闻必须具有报道价值。 3、策划新闻事件必须有巧妙的构思。 4、策划新闻事件必须巧妙选择时机。 2．如何制造新闻 1)与新闻界建立良好的合作关系 2)抓住热点问题，制造新闻 3)有意识地把本组织与社会名流、明星或权威人士联系起来 4)事先制造一些悬念或热烈气氛 5)其他具体方法 策划新闻发布会： 新闻发布会是指社会组织把最新的消息告知给新闻媒介的一种特殊会议形式，使组织传播信息，让公众快速、真实知晓信息的一种手段。 特点： 1、机构的权威性 2、信息的真实性 3、传播的快速性 4、公众的社会性 新闻发布会的程序： 1、确定主题。 新闻媒介是否接受、公众是否感兴趣、是否可以产生公共效应 2、选择主持人与发言人 3、准备有关的材料 4、安排会议的地点 5、组织参加对象 面要广、队伍要精 6、预算会议经费 组织新闻发布会的注意事项 1、讲究个体形象，利用人格魅力增加信息的可信度。 2、回答提问时，善于引导。 3、注意控制时间的长短。 4、严格按计划实施。 5、配备必要人员，做好服务工作。 6、会议结束后，做好善后工作。 策划传播途径 原则： 1、符合公众特点原则 2、符合公关目标原则 3、符合传播内容原则 4、符合效益最大化原则 公关专题活动 赞助活动是组织或团体通过提供资金、产品、设备、设施和免费服务的形式资助社会事业的活动。 赞助活动形式多样，主要包括赞助体育事业、赞助文化教育事业、赞助社会福利事业等。 赞助的原因：其一，通过赞助既可达到宣传的目的，又可增强说服力和影响； 其二，制造新闻效果，扩大社会组织认知度，提高组织在公众中的美誉度； 其三，通过赞助表明社会组织勇于承担社会责任，可以树立关心社会公益事业的良好形象； 其四，通过赞助建立与公众的关系，增强社会组织与外界交流的和谐度。 公共关系人员在社会组织赞助活动中应注意以下问题 : (1)明确目的。原则上讲，组织赞助的目的与其公共关系总目的是紧密相连的，就是提高组织的声誉，增进公众的理解，塑造良好的组织形象。 (2)调查研究。在明确赞助的情况下，从本组织的经营管理目标、政策、公共关系政策人手，调查外部需要赞助的公益事业情况，考察活动本身是否对公众有益，是否对组织有益，从而确定本组织的赞助方向和政策，以指导赞助活动。 (3)制订计划。计划一般包括赞助对象的范围、费用预算、赞助形式和宗旨等。 (4)审核评定。实施赞助前，应对某一个具体赞助项目进行详细的分析研究，结合年度赞助计划逐次审核评定，确定其可行性和赞助的具体方式、款项、时机等，从而最终确定赞助活动的具体实施方案。 (5)具体实施。在实施过程中，应充分运用各种有效的公共关系技巧，使社会组织能尽量帮助该活动扩大其社会影响；应该建立经常性的检查制度，使计划能保质、保量地完成，同时亦可避免费用超出预算。 (6)效果测定。赞助活动完成后，应对赞助效果进行调查测定，对照计划检查完成了哪些预定的目标，分析完成目标或未完成的原因，将效果测定成文入档，以备以后参考。 非典”凸显企业捐赠缺陷 ——外企为内企上捐赠公关课程 无论是内资企业还是外资企业，捐赠都不是为了公关，但捐赠又绝对是企业的一次公关活动。在本次企业“非典”捐赠大“秀”中，明显可以感受到外资企业和本土企业的差异。首先财大气粗的外资企业巨头对于“非典”的捐赠显得有些小气，而本土企业手笔却大很多。在北京民政局目前收到大约2亿元的捐赠款物当中，捐赠超过500万元的企业中，除了一家归国华侨创办的企业外，清一色的都是本土企业。奥美公共关系国际集团（广州）的总监 程玲 小姐分析说，外资企业本身的年度预算很严谨，遇到像“非典”这样的突发事件，捐赠受到的制约比较大，反应也会慢一点。相反，本土企业的预算随意性比较大，反应也快，捐的数额也会大一些。 程玲告诉记者，另外一个原因可能是外资企业平时有比较稳定的捐赠方向，所以这次捐赠相应少一点。从公共关系的角度看，企业为营造一个适合本身或者品牌的生存环境，不仅要对产品本身和客户负责，还必须对所在地的社区、政府等负责，就是要做一个有社会责任感的企业。在发生公众危机的时候，也正是企业表示自己社会责任感的良好时机。但树立有社会责任感的企业形象更要靠平时的积累，出色的外资企业就是在没有发生公众