市场经营与销售 消费者市场细分的依据.pptxVIP

消费者市场细分的依据10营销2班 盛春晖消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分行为细分组合效用细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分行为细分组合效用细分地理细分 所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置，及其他地理位置（包括位于城市还是农村，气候条件，交通运输状况等）来细分消费者市场。主要理论依据 处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销措施各有不同的反应，如： 市场营销策略 企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等 人口细分 所谓人口细分，就是企业按照人口统计变量来细分消费者市场，如 年龄 家庭生命周期阶段 性别 宗教 收入 种族 职业 国籍 家庭规模以性别细分市场： 服装、化妆品、理发等行业以收入细分市场: 汽车、旅游等行业心理细分 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。行为细分 所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为来细分市场。时机细分利益细分使用者细分：非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者使用率细分：少量使用者、中量使用者、 大量使用者忠诚度细分：坚定品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、游离忠诚者、非忠诚者待购阶段细分态度细分：热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌意组合效用细分 组合效用测量的是某个特征水平上的消费者偏好，然后与多种特征评价联合在一起，测量对总体选择的偏好。一般在个体水平上对这些权重或效用进行评价。细分使得那些具有相似偏好的模式以及对特定的产品特征有相似权重的顾客，与其他的具有不同模型的顾客群区分开来。为了根据组合效用完成市场细分，首先必须在顾客个体水平上确定效用分数。然后把那些具有相似看法的个体归为一类。一般采用聚类分析的方法。例：Samson=Finn公司有3个顾客，为了更好地进行营销管理，该公司想把看法一致的顾客组成细分市场。它运用组合分析来测量顾客对产品以下两个方面的偏好：可靠/非常可靠，快速/非常快速，如表所示。然后考虑每个顾客的组合效用以确定哪些具有相似的需求。当以组合的数据聚类时，差距根据部分效用值计算。 分析结果发现，鲍勃和艾琳在选择时，可靠性的重要性是有差别的。鲍勃的得分是0.4，艾琳的得分是0.9，我们可以对这个差别进行评分一得到鲍勃和艾琳的差距。 非常可靠 可靠 非常快速 快速鲍勃0.40.30.60.2艾琳0,90.10.20.7约吉什0.30.30.50.2 利用这种方式， Samson=Finn公司的每对消费者间的距离计算如下： 差距 非常可靠 可靠 非常快速 快速鲍勃和艾琳: =(0.4-0.9)2 + (0.3-0.1) 2 + (0.6-0.2) 2 + (0.2-0.7)2 =0.25 + 0.04 + 0.16 + 0.25 =0.7鲍勃与约吉什: =(0.4-0.3) 2 + (0.3-0.3)2 + (0.6-0.5)2 + (0.2-0.2)2 =0.01 + 0.0 + 0.01 + 0.0 =0.02艾琳与约吉什: =(0.9-0.3) 2 + (0.1-0.3) 2 + (0.2-0.5) 2 + (0.7-0.2)2 =0.36 + 0.04 + 0.09 + 0.25 =0.74 在这个基础上,鲍勃和约吉什看起来是罪接近的,因为他们的平方和是0.02因此我们认为他属于相同的细分市场。相反，由于艾琳的偏好和其他人的平方和差距很大，因而她和鲍勃以及约吉什不在同一细分市场。 当然，大多数的细分分析是以大量顾客为基础进行的，这个例子仅仅说明了聚类分析计算的过程