促销策略设计指南.pptVIP

;;促销活动所需要的调研;公众;促销策划流程;促销背景;促销调研主要内容;调查内容与促销活动策划;;一、促销时机;一、促销时机;一、促销时机;一、促销时机;一、促销时机;一、促销时机;二、促销范围;三、诱因选取;三、诱因选取;资料：促销用品及其3R策略;四、促销工具选择;促销工具选择考虑因素;五、促销主题;案例－－ “把你的声音带给你的父母” ;六、促销主题;六、促销主题;资料：;杭州百货大楼促销;六、促销主题;六、促销主题;七、产品－－市场策略;不同市场手段的不同功能;八、促销对象 3、消费者购买类型 （1）复杂型购买 （2）和谐型购买 （3）多变型 （4）习惯型购买;Sp策划;产品 范围;二、Sp策划的主要内容 1、促销形式（Type）； 2、促销范围（Scope）； （1）产品范围 （2）市场范围 3、促销策略（Tactics）； （1）时机。 （2）折扣（直接或间接）。 （3）销售条款的确定。;三、SP设计的七大要素 1、产品/服务范围 2、市场范围 3、整合 4、折扣率确定 5、时间安排 6、促销条款 7、竞争性防御;百事都乐（DOLE ）果汁促销策划案; 促销背景： 1、产品。 纯品康纳饮料有限公司旗下的“都乐”果汁自1995 年进入中国市场，一直以高品质高价位的姿态出现在消费者面前，最近才直接由百事公司进行销售管理。厂商以“100 ％纯果”为口号，在推广果汁饮料时注意了与自己“年轻”、“时尚”的品牌特点相吻合，将卖点着重放在了“100 ％的果汁”上，将自己的果汁饮料定位于高端消费群。 ;2、市场。 最近，零点指标网通过对北京、上海、广州、武汉、沈阳、西安6 个城市的1925 名饮料消费者的访问，重点研究了8 类饮料产品中的23 个品牌。本次研究选定的品牌主要是各个产品领域中具有全国性影响的国外或国产品牌。调查结果显“都乐”品牌虽然在认知度上远低于其他品牌，但在消费者心目中却有一定的美誉度。而近年来国内果汁市场烽烟四起，汇源等国内知名品牌在消费者心目中不仅拥有知名，而且拥有物美价廉的美誉度，从而吸引了大部分高端消费群。目标群体对“都乐”品及其内涵的不熟悉而选择“汇源”，这显然不利于“都乐”的销售。 ;促销策划： 1、SP 目标。 （l）提高“都乐”在目标群体中的知名度，同时争取美誉度； (2）争取在最短的时间内促进最大程度的销售。 管理层对这次促销活动很重视，因为这是接手“都乐”以来第一次进行全方位的促销，他们把这次活动归入了营销策略中，因此促销预算很充足。 2、SP 设计。 (1)促销方式 这次促销从两个方面展开，一是针对经销商，进行奖励销售SP ；二是针对消费者，采取了派发优惠券、免费试饮、买一送一、商场捆绑销售等方式。这里要讲的是针对目标消费群派发优惠券的SP 促销方式。; 这次促销活动是通过厂商和经销商――屈臣氏的合作完成的。屈臣氏店提供一个场地作为“都乐”试饮促销点，并同意消费者以优惠券购买“都乐”产品时获取一定的价格优惠（差额由厂商提供）；厂商委托广告公司进行优惠券等的制作，免费派送给目标消费群，然后消费者手持优惠券到附近指定的屈臣氏店购买任何一种“都乐”产品都有1 . 5 元的现金优惠，并可凭产品获得礼品赠送，使消费者获得即时价值。 （2）产品范围 就这次派发优惠券来说，促销的产品范围为“都乐”各种包装规格各种口味的产品，其中最突出的是作为试饮产品的100 ％鲜橙汁。但是由于厂商市场部和销售部间以及销售部和屈臣氏间未能就这次活动协调好，造成屈臣氏店内产品供应品种不足，仅有25OL 的规格包装，并且果汁口味也不全。;; (5）时间设定 该促销活动不是连续的，而是只有8 月23 日和8 月30 日两天，优惠券的有效期也只限于这两天。首先，这是因为本次优惠券促销的目的并不在于一下子刺激市场购买，是希望能促进核心目标消费群对“都乐”产品的认知。其次，把时间分隔开，能重复引起消费者注意，加深消费者印象。最后，出于竞争性防御的考虑，优惠券SP 不适宜长时间使用。 （6）折扣率确定 优惠券在确定折扣率时，主要考虑了以下几个方面： ▲厂商促销成本的限制。 ▲屈臣氏自身对“都乐”的定价。 ▲折扣率必须对消费者产生吸引力。 ▲折扣率过高会影响“